De affiliate-markt is weer in beweging, beweeg jij mee?

18 mei 2018

Sinds het ontstaan van affiliate marketing lijkt de markt te hebben stilgestaan. Natuurlijk zijn er meer adverteerders en publishers bijgekomen en ontstond er hier en daar een nieuw affiliate-netwerk, maar het principe en het verdienmodel is altijd hetzelfde gebleven. De afgelopen periode is de affiliate-markt echter flink opgeschud. Door samenvoegingen, overnames en nieuwe trends is de markt weer in beweging. De belangrijkste ontwikkelingen worden hieronder besproken.

De complexiteit van het affiliate-landschap

De complexiteit van het affiliate landschap neemt toe. Daarom maken wij bij Happy Idiots onderscheid tussen affiliate-netwerken, vergelijkingssites en marketplaces. Ook binnen deze 3 gebieden zien wij overlap ontstaan.

Vergelijkingssites

Vergelijkingssites hebben het moeilijk. Het is voor hen steeds lastiger om voldoende bezoekers te trekken. Dit komt mede doordat factoren als bezoekduur belangrijker zijn geworden voor de ranking in de zoekmachine van Google. Daarnaast is Google Shopping bij iedere productzoektocht prominent in beeld. Hierdoor verdwijnt de hoge (organische) zoekmachinepositie van vergelijkingssites.

Er worden echter wel maatregelen getroffen tegen de macht van Google. Zo is het ook mogelijk voor vergelijkingssites om Shopping-advertenties op de algemene pagina’s met zoekresultaten van Google te plaatsen namens verkopers. Biedingen die Google Shopping namens verkopers doet, werken hetzelfde als biedingen die andere vergelijkingssites namens verkopers doen. De vergelijkingssites kunnen zelf kiezen hoe ze de kosten, voor klikken op de advertenties die ze plaatsen in Google Shopping, in rekening brengen bij hun verkopers. Google doet haar best om dezelfde aanbieding (hetzelfde product dat door dezelfde verkoper wordt aangeboden, maar via een ander kanaal) niet meermaals weer te geven. Google Shopping werkt volgens een veilingmodel. Het feit dat meerdere services voor prijsvergelijking (zoals Google het noemt) namens jou bieden in de veiling, betekent niet dat Google meer in rekening brengt voor een klik op de advertenties. Google legt middels scenario’s uit hoe ze dit doen.

Veel vergelijkingssites zijn echter niet erg te spreken over deze mogelijkheid. Ze vinden dat Google op deze manier nog geen gelijk speelveld creëert, wat wel de eis was van de Europese Commissie. In de praktijk merken de vergelijkers te weinig van deze maatregel, wat het monopoliegedrag van Google dus niet oplost.

Ondanks deze klachten zijn er nog steeds vergelijkingssites, waaronder de klagende partijen, die bij Happy Idiots het verzoek doen om de producten naast het eigen platform in Google Shopping te tonen. Wij bekijken per klant of deze strategie relevant kan zijn. Dit heeft met verschillende factoren te maken. Het belangrijkste is dat de betreffende vergelijkingssite open en transparant met Happy Idiots communiceert en de data eerlijk met ons deelt.

Vergelijkingssites blijven een grote bijdrage leveren aan de totstandkoming van een sale. Gemiddeld genomen voegen vergelijkingssites nog steeds de meeste waarde toe aan een sale binnen affiliate marketing.

Marketplaces

De marketplaces groeien als kool. Natuurlijk stuur je consumenten liever naar je eigen webshop, maar de marketplaces bieden kansen op het gebied van traffic en merkbekendheid. Naast het kiezen van het juiste platform, is het noodzakelijk om vindbaar te zijn via search en navigatie. Dit doe je door te achterhalen hoe jouw klant zoekt en hierop in te spelen met de juiste categorieplaatsing, attributen en keywords. Daarnaast bieden marketplaces veel mogelijkheden voor meer en betere zichtbaarheid.

Veel online shoppers beginnen hun zoekactie op een marketplace. Daarnaast bestellen klanten in veel gevallen sneller via een marketplace. Ze zijn vaak al gewend aan het platform en hebben al een account. Sterker nog, ze hebben de apps al op hun telefoon! Maar hoe kun je er vervolgens voor zorgen dat de klant, na het doen van een aankoop via een marketplace, bij je terugkomt? Ook daar helpen we je natuurlijk bij!

Content is belangrijk om je conversie te verhogen bij vergelijkingssites en marketplaces. Dit doen we onder andere door het verbeteren van de productfeed. Happy Idiots werkt hiervoor met Channable. Met behulp van deze tool kunnen wij de producten van een klant naar verschillende marketplaces, vergelijkingssites en affiliate-netwerken versturen. Ieder kanaal (b.v. Amazon, Google Shopping, Bol.com, Beslist of Marktplaats) hanteert een ander productinformatiebeleid. Met Channable kunnen we de productinformatie optimaliseren per exportkanaal, zodat de producten optimaal presteren.

Brandingdoelstellingen

Een groot gedeelte van de adverteerders concentreert zich nog steeds puur op de hoeveelheid conversies die een publisher realiseert en past hier zijn commissies op aan. Een publisher kan echter veel meer opleveren dan enkel conversies. Relevante content leent zich niet alleen voor performance-gerichte doelstellingen, maar ook voor awareness en customer engagement. Bij adverteerders is er steeds meer bereidheid om budget beschikbaar te stellen voor affiliate marketing die is gericht op branding, al dan niet in combinatie met performance- doelstellingen.

Content publishers/influencers

Influencer marketing is een steeds belangrijker onderdeel van affiliate / partner programma’s, maar wordt soms door elkaar gehaald met influencer-advertising. Dit zijn twee verschillende dingen. Influencer-advertising is gericht op snel scoren, maar er zit geen oprechte merkbetrokkenheid in. Op de lange termijn is deze strategie minder duurzaam. Influencer marketing gaat verder dan een eenmalige post om snel zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar bouw je aan merkwaarde middels storytelling.

Veel merken meten hun succes in influencer marketing nog altijd puur op basis van enkel bereik. Maar bereiken ze met die campagnes ook de juiste doelgroep? En wat vindt die doelgroep precies van de boodschap? Het gevolg is dat bereik gelijk wordt gesteld aan invloed en daarmee de gewenste gedragsverandering. Dit staat echter niet per definitie in relatie met elkaar. Het is een kunst om zo effectief en efficiënt mogelijke samenwerkingen aan te gaan en content te creëren die van toegevoegde waarde is voor zowel het merk, de influencer als zijn/haar following. Hoe pak je dat aan en waar moet je allemaal rekening mee houden? Interessante vragen waar we in samenwerking met Amsterhoven* graag verder op in zoomen in een volgend gastblog.

 *Bureau dat gelooft in de kracht van persoonlijke aanbeveling. Amsterhoven ondersteunt merken in het ontwikkelen en uitvoeren van result-driven influencer marketing strategieën. Amsterhoven is onderdeel van de Happy Horizon groep

Attributie

Als je een customer journey bekijkt vanuit het perspectief van affiliate marketing, gebeurt de compensatie van de affiliates niet altijd eerlijk.

Voorbeeld: je bent op zoek naar een nieuwe stofzuiger. De door jou al vaker bezochte huishoud-blog heeft in samenwerking met een elektronicazaak een stofzuiger getest die jou perfect lijkt. Maar je zag laatst een advertentie van een ander model waarbij je een flinke korting krijgt. Je gaat naar een vergelijkingssite om de twee modellen te vergelijken. Het eerste model krijgt toch jouw voorkeur en je gaat via de vergelijkingssite naar de webshop van de elektronicazaak en plaatst je bestelling.

Bij het veelgebruikte last-click-attributiemodel krijgt alleen de laatste klik (de vergelijkingssite) een compensatie voor zijn bijdrage. Dit is niet eerlijk, zeker niet als je bedenkt dat in dit geval het blog de beslissende factor was.

Er zijn verschillende affiliate-netwerken die inmiddels werken met attributiemodellen. Onder andere TradeTracker biedt hier een oplossing voor. Deze oplossingen werken vaak met één percentage/commissie die wordt verdeeld over de touchpoints. Het is dus nog niet mogelijk om een onderscheid te maken tussen verschillende categorieën (bijvoorbeeld: blog, cashback, kortingscode, review en vergelijker) en vervolgens, op basis van performance en degelijk onderzoek, de vergoeding hierop af te stemmen.

Ondanks dat het erg lastig blijft om het perfecte attributiemodel te kiezen vinden wij het erg positief dat de affiliate markt bezig is met attributie. Daarom werken wij onder andere samen met TradeTracker en testen wij momenteel ‘Real Attribution’, een tool van TradeTracker op basis van verschillende attributiemodellen.

Affiliate marketing focust zich van oudsher op transacties, maar je kunt veel meer doelstellingen realiseren met affiliate marketing. Attributie zorgt ervoor dat ook publishers aan het begin van de marketing-funnel worden gestimuleerd om waarde te creëren voor jou product. Adverteerders moeten zich afvragen of publishers onder in de funnel (zoals kortingscodewebsites) net zo waardevol zijn in de customer journey als een publisher die jouw merk heeft geïntroduceerd? Dit is per branche verschillend.

Wat zijn de gevolgen van de GDPR/AVG voor affiliate marketing?

Vanaf 25 mei 2018 is de General Data Protection Regulation (GDPR) van toepassing in alle lidstaten van de Europese Unie. Dat betekent dat vanaf die datum dezelfde privacy wet geldt in de hele Europese Unie. In Nederland wordt deze nieuwe privacy wet de AVG genoemd, wat staat voor Algemene Verordening Gegevensbescherming. De nieuwe Europese regels zijn bedacht om consumenten meer controle te geven over hun persoonlijke data. Dit betekent ook dat er strengere eisen zijn voor bedrijven die deze data om wat voor reden dan ook gebruiken. De impact hiervan op affiliate marketing is moeilijk te voorspellen. Het is al wel duidelijk dat performance-based marketing (bijvoorbeeld op basis van gedrag), die sterk afhankelijk is van gebruiksprofielen voor het versturen van gerichte boodschappen, aan meer wettelijke verplichtingen moet voldoen. Dit zal ook impact gaan hebben op de affiliate-branche.

De verwachting is dat onder andere cookie-ID’s, klantnummers, IP-adressen en apparaat-ID’s als persoonlijke data worden beschouwd bij de handhaving van de nieuwe wetgeving. Dit zijn identificatiegegevens die veel platforms gebruiken voor trackingdoeleinden. In veel gevallen zullen hiervoor aanpassingen gedaan moeten worden in de cookiestatements en websitevoorwaarden.

Het staat vast dat de AVG strenge regels oplegt aan bedrijven die persoonlijke data verzamelen. Welke verantwoordelijkheden dit met zich meebrengt, is afhankelijk van de rol die je vervult. Als bedrijf kun je worden gezien als gegevenscontroller of gegevensverwerker. De gegevenscontroller bepaalt waarom en hoe de gegevens worden verwerkt. In het geval van affiliate marketing/tracking wordt het doel meestal door de adverteerder bepaald. Hoe dat technisch en organisatorisch gebeurd, wordt door het affiliate netwerk vastgesteld. De adverteerder en het affiliate netwerk zijn dus samen de gegevenscontroller. Deze verhouding moet terugkomen in de samenwerkingsovereenkomst.

Hoe gaan wij te werk?

Wanneer Happy Idiots voor een klant begint met affiliate marketing, zetten we het programma breed op. Er is namelijk data nodig om te bepalen wat wel en niet werkt. Zodra er meer inzicht is in de prestaties, wordt het programma geoptimaliseerd. De netwerken waar Happy Idiots mee samenwerkt stellen benchmarks beschikbaar voor de sector waarin de klant actief is. Zo kunnen we zien hoe de klant presteert ten opzichte van de concurrentie.

Wij vinden het belangrijk dat de netwerken waarmee wij samenwerken ervaring hebben in verschillende sectoren en productcategorieën. Daarnaast is het positief als zij internationaal actief zijn, zodat groei in nieuwe landen gemakkelijk wordt gemaakt.

Om een affiliateprogramma te laten slagen is het noodzakelijk om een goede kern van publishers te hebben. Wie de juiste publishers zijn is afhankelijk van het doel van de campagne. Is het doel een bepaalde conversie behalen? Dan kan een onderzoek naar de best converterende zoekwoorden binnen je Adwords-account een goede start zijn. Op welke zoekwoorden (met redelijk wat volume) zit het hoogste conversiepercentage en welke publishers scoren goed in de organische zoekresultaten op deze zoekwoorden?

Affiliate marketing is een goed kanaal om conversies te behalen, maar er is veel meer mogelijk. Affiliate marketing wordt steeds vaker ingezet als traffic driver. Daarnaast is het een perfect kanaal om een nieuwe doelgroep te bereiken.

Conclusie

De affiliate-markt is weer volop in beweging. Mijn verwachting is dat affiliate marketing in de toekomst vaker ingezet zal gaan worden als branding kanaal. Content publishers, waaronder influencers, zullen hierin een grote rol hebben. Door de komst van attributiemodellen zullen deze publishers weer open staan om te worden afgerekend op basis van performance (CPS).

De groei van (grote)marketplaces zal doorzetten. Vergelijkingssites zullen zich moeten aanpassen om in deze strijd mee te kunnen gaan. Sommige doen dit al door samenwerkingen aan te gaan of het (afreken)model aan te passen. Een andere optie is om zich als vergelijkingssites te ontwikkelen tot een marktplaats. Waarbij de eindgebruiker het product afrekent bij de vergelijker zelf.

De plannen van Google zullen veel invloed hebben op de affiliate-markt. Zeker voor vergelijkingssites. Google is namelijk in staat om de vergelijking van producten zelf te maken. De benodigde data is aanwezig en Google beschikt ook over de techniek om vergelijkingen te maken bij relevante zoekopdrachten.

Ook in de affiliate-markt wordt technologie steeds belangrijker. Dit is te zien aan de samenwerking tussen grote affiliate adverteerders (zoals Ahold, Coolblue en Wehkamp) met technologiepartners, zoals Performance Horizon. Maar ook de praktijkgerichte technieken verbeteren. Zo kunnen we via sales tracking bijhouden welke producten goed presteren per exportkanaal. Deze gegevens worden vervolgens automatisch aan de CPC biedingen gekoppeld. Op deze manier bieden we meer voor producten die goed converteren, waardoor de resultaten verbeteren.

Wil jij meer weten over affiliate marketing en de kansen die het biedt voor jouw bedrijf? Neem dan contact met me op!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon