Beslissingsvermoeidheid? Los het op met slimme conversie optimalisatie!

7 juli 2016

Vanaf het moment dat we wakker worden maken we continu beslissingen. Sommige keuzes zijn makkelijker dan anderen. Wat ga ik eten als ontbijt? Welke broek doe ik vandaag aan? Ga ik met het openbaar vervoer of pak ik de auto? Maak ik vandaag een wandeling tijdens de pauze? Niet iedere beslissing is even moeilijk. Toch kunnen zelfs de kleinste, onbewuste keuzes voor beslissingsvermoeidheid zorgen. Wie zich bezighoudt met conversie optimalisatie weet dat dit ook in de online wereld zo werkt. In deze blogpost geef ik je daarom graag een aantal tips hoe je die online vermoeidheid bij de bezoeker voorkomt!

Een stukje psychologisch onderzoek

We verspillen vaak zo veel tijd met kleine, irrelevante keuzes maken dat we minder tijd en energie steken in waardevolle en relevante bezigheden. Daniel Levitin, professor psychologie en neurowetenschap.

Barack Obama en Mark Zuckerberg zijn het hiermee eens. Zij zijn van mening dat je, door het aantal keuzes te beperken, meer ruimte overhoudt om belangrijke keuzes beter te kunnen maken. Zo dragen Obama en Zuckerberg bijvoorbeeld iedere dag dezelfde outfit, zodat ze zich kunnen focussen op belangrijke beslissingen gedurende de dag.

 “Ik probeer te besparen op beslissingen. Ik wil geen beslissingen maken over wat ik eet of wat ik draag. Want ik heb te veel andere beslissingen om te maken.” Barack Obama

Deze beslissingsvermoeidheid komt natuurlijk niet alleen voor bij het kiezen van kleding of het maken van andere eenvoudige beslissingen. Uit een onderzoek van de psychologen Mark Lepper & Sheena Lyengar bleek dat te veel keuze kan leiden tot een negatief resultaat. Zo maakten de onderzoekers twee opstellingen, waarbij de consument een potje jam mocht kiezen. Bij opstelling 1 was er een keuze uit 6 potjes jam. Bij opstelling 2 bestond de keuze uit 24 potjes. Na het onderzoek bleek dat 30% van de consumenten een potje jam aanschaft uit de eerste opstelling. In het geval van opstelling 2, waarbij de consument veel meer keuze had, kocht slechts 3% van de mensen een potje.

Online inspelen op beslissingsvermoeidheid

Deze uitkomsten gelden niet alleen voor de fysieke wereld natuurlijk! Ook in de online wereld wordt er ingespeeld op deze onderzoeksresultaten. Zo geldt dus ook: hoe meer ‘online keuzes’ je de consument geeft, hoe groter de kans dat deze afhaakt. Wanneer je je bezig gaat houden met conversie optimalisatie kunnen de kleinste wijzigingen aan je website al invloed hebben op de keuzes die jouw bezoeker maakt. Ik noem een aantal voorbeelden waarbij ik zie dat er nog veel te verbeteren is.

Contactformulier

Wil je dat jouw bezoeker contactgegevens achterlaat op je website? Denk dan goed na over het aantal invulvelden van je contactformulier. Een bezoeker van je website haakt eerder af wanneer er 6 velden ingevuld moeten worden dan wanneer er maar 4 velden zijn. Bij slechts 3 invulvelden presteert het contactformulier zelfs nog beter! Het is daarom dat veel websites ervoor kiezen om het aantal invulvelden zo minimaal mogelijk te houden.

afb1

Contactformulier: verklein het aantal invulvelden

Dropdown-menu

Ook het aantal items dat je gebruikt in een dropdown-menu heeft invloed op het conversie-ratio. Onderstaande afbeelding laat zien dat hoe uitgebreider je menu is, hoe slechter dit is voor het resultaat. Wederom draagt meer keuze bij aan het vergroten van de beslissingsvermoeidheid van je bezoeker.

afb2

Dropdown-menu: Verklein het aantal dropdown-menu items

In de praktijk (1): vliegticket boeken bij Ryanair?

Een voorbeeld. De afgelopen maanden is het erg druk geweest en ik besluit om er eens een weekje tussenuit te gaan. Goed, de eerste keus: wat wordt de bestemming? Pisa! Laten we eens een vliegticket boeken. Al snel volgt een tweede keuze die ik moet gaan maken: de vliegtuigmaatschappij. Ik kies voor Ryanair. Daar gaan we!

afb3

Keuze 3 t/m 7: retour of enkel? Datum? Hoeveel passagiers? Direct of indirect? Vertrek vanuit waar? Het houdt maar niet op. Over de vlucht: wil ik standaard, Leisure Plus, Business Plus? Als ik een dag later ga scheelt het mij 20 euro! Wil ik niet liever dan een dag later gaan? Hmm, ik heb net mijn vakantietoeslag gehad. Komt dat even goed uit, dan houd ik het op zaterdag.

afb4

Vervolgens kom ik op dit overzicht:

afb5

En alweer vliegen de keuzes me om de oren. Ik kan eventueel al een stoel selecteren, één of meerdere koffers toevoegen, een hotel boeken, een auto huren, een verzekering afsluiten, een transfer regelen en een parkeerkaart aanschaffen om te parkeren bij de luchthaven.

Laten we verdergaan met een het selecteren van een stoel:

Afbeelding7

Waar wil ik zitten? Ik vind het prettig om bij de vleugel te zitten en zie dat daar nog wat vrij is. Maar wacht even! Prioriteit met extra beenruimte, prioriteit, standaard, standaard 25% korting, standaard 50% korting.. Ik zie door de bomen het bos niet meer en kies maar ‘gewoon’ voor standaard.

Afb8

Wat is dit? Een pop-up met 50% korting voor mijn gekozen stoel? Nee, bedankt. Nu ‘even’ mijn bagage toevoegen. Nu kopen om te besparen? Wil ik 15 of 20 kg, of klik ik meteen op ‘beste optie’? Wil ik misschien ook nog ‘fast track’ toevoegen? Een verzekering? En wil ik dan een normale verzekering of verzekering Plus?

Bent u al net zo moe als ik of leest u nog? Het moge duidelijk zijn. Ryanair: ik ben uitgeput! De pop-ups en keuzes vliegen me om de oren. Natuurlijk, ik begrijp dat Ryanair de goedkoopste aanbieder is en daardoor allerlei betaalde opties toevoegt. Echter, het kan ook anders..

Transavia

Transavia deelt alle rubrieken op in verschillende stappen, een stukje subtieler. Hierdoor hoeft de consument per stap slechts één keuze te maken. Hierdoor kan de consument zich beter focussen. Nadat men een keuze heeft gemaakt – voor bijvoorbeeld het type bagage –komt pas de volgende keuze in beeld.
afb11

Nadat men een keuze heeft gemaakt kan men pas door naar de volgende optie. De bezoeker wordt stapsgewijs door het boekingsproces “geholpen”.

Gelukkig. Na het boeken heb ik nog steeds zin in mijn vakantie. Bedankt, Transavia!

In de praktijk (2): keuze-overload bij AliExpress

Je bent op zoek naar een telefoonhoesje? AliExpress overrompelt je met opties. Wat voor functie moet het hoesje hebben? Wat voor een type hoesje wil je? Welk merk? Wat mag het minimaal en maximaal kosten? Wil je sorteren op waardering? Of juist op prijs? Kies maar uit één van de 1,062,839 opties, succes!

afb12

Hoe zou AliExpress dit beter kunnen aanpakken?

Een aantal tips:

  • Meer witruimte laat het geheel wat rustiger ogen.
  • Overbodige opties weglaten: de merken worden nu bijvoorbeeld twee keer weergeven.
  • De cross sells “populaire producten” kunnen beter pas op de productpagina worden getoond.

De pagina’s kunnen verdeeld worden in subcategorieën. Dan geef je als consument bijvoorbeeld eerst aan voor welke telefoon je een case nodig hebt. Vervolgens geef je aan wat voor soort case (bijvoorbeeld hard of zacht) je zoekt. Er is nu per pagina minder informatie nodig. Een stuk rustiger! Kies nog even je kleur en klaar is kees!

En wie passen deze principes wél goed toe?

Bovenstaand verhaal is niet nieuw. Toch zijn er nog veel bedrijven die denken: “hoe uitgebreider de informatievoorziening, des te beter mijn website zal scoren. Echter gaat het niet om de hoeveelheid informatie die je geeft, maar om het geven van de juiste informatie op het juiste moment. Zo voorkom je zoveel mogelijk ruis in het beslissingsmoment van de gebruiker. Een website die hier goed op inspeelt is Shopify, een e-commerce platform dat particulieren en bedrijven in staat stelt om online winkels te creëren. Bij de keuze uit een pakket geven zij enkel de informatie die een gebruiker op dat moment wil zien, namelijk: de verschillende pakketten en de prijsopties. Simpel en duidelijk.

afb13

Shopify: simpel en duidelijk met slechts 3 verschillende prijsopties

Ook Hostnet, één van de grootste hostingproviders van Nederland, gaat uit van dit principe. Drie keuzes. Niet meer, niet minder.

afb14

Hostnet: wederom de keuze uit drie pakketten, beschreven met enkel de essentiële informatie.

En last but not ‘leaset’: voor een klant die lease bedrijfswagens aanbiedt pas ik dit principe ook toe. Hoe? Door het geven van slechts 4 opties en door het benoemen van een duidelijke totaalprijs.

afb15

Bedrijfswagenleasing.nl laat je kiezen uit vier categorieën, inclusief totaalprijs

Meten is weten: A/B testen

Kortom, over het algemeen geldt: hoe minder keuzes, hoe minder beslissingsvermoeidheid en hoe beter je conversie. Ga jij je echter bezighouden met conversie optimalisatie, dan is het testen van je aanpassingen onmisbaar. Oftewel: wat zijn de resultaten van het verkleinen van keuzemogelijkheden of het aanpassen van opties in mijn webshop? Door het uitvoeren van A/B testen meet je je resultaten. Bied je meerdere pakketten aan? Voer dan een of meerdere A/B tests uit waarbij je varieert tussen bijvoorbeeld 5,4 of 3 keuzemogelijkheden. Ben je benieuwd hoe je een A/B test opzet? Kijk dan hier.

Conclusie

We zijn gewend om gestuurd te worden. Mede hierdoor kan het aanbieden van te veel verschillende opties leiden tot een beslissingsvermoeidheid. Wanneer je dit beperkt, stuur je men ook eerder naar een gericht doel. Je geeft men minder keuze, waardoor ze eerder kunnen kiezen!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon