Contentframing. Over wat we kunnen leren van de taal van politici

6 juli 2017

Taal is machtig. Taal beïnvloedt ons beeld van de werkelijkheid. Zet aan tot actie en beïnvloedt ons normatieve oordeel. Met maar een paar woorden zet je een heel land op zijn kop. Dat bleek wel uit de afgelopen verkiezingsperiode: het grootste deel van de debatten leek meer over het ‘uitlullen’ van de ander te gaan, dan dat er inhoudelijk gediscussieerd werd. Precies, léék. Want ‘framing’ is niet puur holle retoriek, maar een bewuste keuze die wel degelijk invloed heeft op je toehoorders. Interessant schouwspel. Ik besloot me daarom verder te verdiepen in dit politieke fenomeen, en wat bleek? Contentmarketeers kunnen heel wat leren van de taal van politici.

Wat is dat dan, framing?

VOC-mentaliteit (auw, Jan-Peter), plofkip, woekerpolis, lone wolf, ‘normaal doen’: allemaal voorbeelden van politieke frames die heel wat discussies hebben doen oplaaien. Dat is dan ook het doel van framing, “waarbij je probeert bepaalde gedachtenconstructies (denkramen) op te roepen bij je publiek, waarmee je je eigen ideeën naar voren brengt of die van de tegenstander in een ongunstig daglicht probeert te stellen”[1]. Met het scheppen van een kader (frame) proberen politici je dus op een bepaalde manier naar (een deel van) de werkelijkheid te laten kijken. Met woorden die een bepaalde associatie oproepen framen ze de discussie. Dit kan met één enkele term, maar ook met een oneliner, vergelijking, verhaal of metafoor.

contentframing

Me-ga-gevaarlijk, die elektrosmog

Met bewust woordgebruik probeer je dus een associatie te triggeren bij je publiek. In het boek ‘Framing. Over de macht van taal in de politiek’ legt hoogleraar bestuurskunde Hans de Bruijn dit trucje aan de hand van het volgende voorbeeld uit. Zo riepen tegenstanders voor een nieuwe hoogspanningsleiding, die elektromagnetische velden zou veroorzaken, een nieuw woord in het leven:

elektrosmog

Dit frame roept een associatie op. Smog is luchtvervuiling en gevaarlijk voor de gezondheid. We zien de straten van Peking al voor ons, er bestaan smognormen en overheden nemen drastische maatregelen tegen smog. Door deze nieuwe benaming ontstaat dus al gauw de veronderstelling dat ook elektrosmog enorm slecht is voor de gezondheid. Hoe schadelijk elektromagnetische velden nou echt zijn is echter minder eenduidig. Helaas voor de voorstanders in dit debat, die door dit sterke frame al met 1-0 achter staan.

Waarom werkt het?

Framing kan tot succesvolle campagnes leiden. Hans de Bruijn noemt een aantal kenmerken van een goed frame[2]. Dit doet hij aan de hand van het succesvolle frame “Vandalen gaan betalen!”: een verkiezingsslogan van de VVD waarbij veiligheid een belangrijk thema was. Waarom was dit frame dan zo goed?

Hoge plakfactor 

Deze oneliner blijft hangen. Iedereen begrijpt deze zin, het rijmt zelfs. Op zijn Amerikaans gezegd heeft deze zin een hoge ‘stickiness’, ofwel – in minder sexy Nederlands – een hoge plakfactor. Belangrijk hierbij is de kracht van herhaling. Wist je al dat partijkartelbestrijder Thierry Baudet campagne voert voor het breken van het partijkartel? Nee? Hij voert dus campagne voor het breken van het partijkartel.

Intuïtief zijn we het ermee eens

Een frame is goed als je het ermee eens bent. Want wie is er nu op tegen dat een vandaal de door hemzelf gemaakte schade aan een parkeermeter moet betalen? De vandaal maakt schade, de vandaal betaalt.

Er is een boef of sukkel in het spel

Wie is in hemelsnaam nog van mening dat vandalen niet zelf voor de rekening hoeven opdraaien? Wie neemt die vandalen in hemelsnaam nog bescherming?

Er zijn nog meer redenen. Zo vertegenwoordigt een sterk frame een bepaald gevoel van onbehagen of geeft het antwoord op een breed gedragen dilemma. Maar om te voorkomen dat je afhaakt moet ook ik mijn verhaal kaderen. Wil je meer weten over politieke framing, lees dan het hele boek.

Bruggen slaan

Ook het motto ‘een brug slaan’ van afgelopen regeerakkoord werd niet zonder reden gekozen. De uitdrukking roept namelijk associaties op als verbanden leggen, verbintenissen maken, wederzijds begrip tonen. Een relatie leggen tussen en leren van de ander. Dat willen we toch allemaal? Zo niet, dan ben jij de herrieschopper, boef. Goed geframed dus. Laat ik daarom de bruggenbouwer zijn tussen framing in de politiek en contentmarketing. Want welke contentmarketeer wil dat niet?

Contentframing

Wie een politieke boodschap succesvol framed, overtuigt zijn of haar toehoorders – of zet op z’n minst een discussie in gang. Meer dan je denkt wordt dit spel met taal ook buiten de politiek gespeeld. Iedereen doet het. Op het werk, en zelfs thuis. Framing is namelijk puur een overtuigingstechniek. Iets waar ook contentmarketeers wel warm van worden. Vooropgesteld geldt: je boodschap moet wel eerlijk zijn. Maar, met droge feiten alleen onderscheid jij je niet. Met woordgebruik dat associaties oproept bij de doelgroep maak je jouw product (of dienst) daarentegen een stuk aantrekkelijker.

Nare luchtjes voorkomen met een sterk frame

“Ruik jij ook altijd naar zweet tijdens het sporten? Niet aantrekkelijk voor een vrouw. Met deze deodorant ga jij die stinkende geur, die wordt veroorzaakt door zweetklieren, tegen.”

Of

“Powervrouwen opgelet! Heb jij ook zo’n hekel aan nare geurtjes tijdens het sporten? Deze deodorant is verfrissend, gaat transpiratie tegen en werkt kalmerend. Zo kun jij onbezorgd sporten. Mét heerlijk zachte en frisse oksels.”

Handgeplukte appels van Wil en Jan

Een paar weken terug besloot ik mijn groenten en fruit te willen kopen bij boeren uit de regio. Natuurlijk deed ik eerst de nodige research. Wat bleek: deze lokale boeren gebruiken geen of nauwelijks bestrijdingsmiddelen en de bloemkool op mijn bord komt rechtstreeks van het land. Klinkt goed.

Uiteindelijk ging ik door het filmpje overstag. Ik voel zelfs een beetje een band met deze boeren. Zo denk ik tijdens het eten van mijn ochtendappeltje heel even aan boer Jan, die op dat moment met hondje Jerry de tractor opgaat. Op weg naar zijn geliefde boomgaard. Daar klimt hij de ladder op om zelf de beestjes van zijn fruit te verwijderen en mijn peertjes te plukken. En dat alles met de hand. Wat mij betreft een hoge plakfactor. Ook ben ik het principieel – al dan niet intuïtief – eens met eerlijke en pure producten en mijn boef.. tja, pesticiden, Monsanto… Goed. Wie wil er nu geen peertjes kopen bij Wil en Jan?

Prikkelen tijdens de hele customer journey

Ik noemde het al in een eerder artikel: we maken vaker keuzes op basis van gevoel dan op basis van ratio. Met ons reptielenbrein dus. Framewoorden of video’s die emotionele associaties oproepen zoals aspiratie, hoop, het voorkomen van verlies of het gevoel van winst doen het dan ook altijd goed. Ons reptielenbrein moet daarom tijdens de gehele customer journey geprikkeld worden. Raak je doelgroep met een sterk frame (see), zodat je blijft hangen (think) in het geheugen van je doelgroep. Uiteindelijk zal een sterk frame kunnen overtuigen om de aankoop te doen (do-fase) en ervoor zorgen dat je klanten ook terugkomen (care).

‘I feel your pain’

Framing is een mooie techniek om in te zetten bij het creëren van content. Met de nadruk op één, want zo zijn er nog tal van andere interessante technieken waar ik graag eens over schrijf. Maar, je zult wel moe zijn. En ‘I feel your pain’. Daarom ga ik er een einde aan breien. Want wat ik ook heb geleerd tijdens mijn onderzoek naar framing, is dat deze klassieker van Bill Clinton uit 1992, 25 jaar later, nog altijd werkt. De kracht van persoonlijkheid. Een relatie aangaan met je doelgroep, in dit geval met jou, u, mijn lezer, is misschien nog wel het allerbelangrijkste. Dus heb je vragen? Of wil je meer weten over contentframing? Bel me dan.

[1] Bron: Framing voor beginners, Ave Luth

[2] Bron: Framing. Over macht van taal in de politiek, Hans de Bruijn

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon