Conversie attributie: wat is de werkelijke bijdrage?

18 juli 2014

Conversie attributie is wereldwijd een veel besproken begrip. Men kijkt steeds kritischer naar de uitgaven: welk deel van de investering heeft genoeg opgeleverd en welk deel presteert minder goed? Hiervoor is inzicht nodig in de toegevoegde waarde van alle kanalen, advertenties en campagnes .

Waar voorheen het aloude toewijzingssysteem – op basis van het last cookie principe – nog heilig was, weet menig marketeer ondertussen dat dit niet langer leidend kan zijn in je online marketing strategie. We horen verder te kijken dan deze klik en stil te staan bij het gedrag van de consument over de gehele funnel. Vragen zoals: “Bij welk kanaal heeft de consument in de funnel het langste georiënteerd voor dat hij/zij tot aankoop overging?” of: “Welke campagne toonde de meest relevante content aan de consument?”, zorgen voor een kritische blik op de kwaliteit van elke verkeersbron. Tegenwoordig bestaan er allerlei tools die inspelen op deze trend en maken de effectiviteit van de online mediamix goed inzichtelijk.  Maar wat houdt conversie attributie precies in en waarom is dit onmisbaar in je online strategie?

Customer journey

Om het begrip conversie attributie te kunnen begrijpen en toe te passen is het essentieel stil te staan bij de customer journey. De customer journey is het pad dat de consument aflegt van het begin van het aankoopproces tot het eind, wanneer de klant overgaat tot aankoop of een aanvraag. Een customer journey bestaat uit verschillende fases. Allereerst wordt de klant  bewust en raakt bekend met het merk, vervolgens gaat de klant zich oriënteren, overwegen en uiteindelijk over tot actie. Tijdens deze ‘reis’ komt de consument in aanraking met één of meer verkeersbronnen.

conversie attributie

Elk van deze verkeersbronnen dragen bij aan het feit dat de klant in aanraking komt, geïnteresseerd raakt, uiteindelijk overtuigd wordt, waarna de transactie plaatsvindt. Maar hoeveel hebben deze kanalen precies bijgedragen aan deze conversie?

Conversie attributie

Conversie attributie is het simpelweg toekennen van een bepaalde waarde aan de verkeersbronnen die men gebruikt alvorens men overgaat tot een conversie.
Het toekennen van een waarde aan verkeersbronnen is voor marketeers een essentieel onderdeel bij het optimaliseren van hun online marketing strategie en is ook voor webshop eigenaren een perfecte indicator voor het alloceren van het marketingbudget. Het toekennen van een waarde gebeurt op basis van een attributie model. De volgende standaard attributiemodellen kunnen hiervoor gebruikt worden:

Last click mblog marlin 2odel

Het meest gebruikte attributie model is het last cookie wins principe. In dit geval krijgt het kanaal met de laatste interactie (klik) voor de conversie 100% waarde toegekend. Dit model wordt het meest gebruikt, omdat het eenvoudig te berekenen is. Echter moet je je afvragen of de meest waardevolle interacties altijd aan het eind van de funnel zitten.

First click modelfirst click model

Bij dit attributiemodel krijgt de eerste interactie voor een conversie 100% van de waarde toegekend. Dit is precies het omgekeerde van het traditionele last click model. Ook dit is niet waterdicht, gezien de eerste click zeker niet in alle gevallen de meeste bijdrage heeft geleverd.

Lineair model

lineair modelBinnen dit model krijgen alle interacties dezelfde waarde toegekend. Dit model neigt al meer naar een écht attributie model, waarbij erkent wordt dat alle kanalen wat hebben bijgedragen aan de conversie. Ook dit model dien je als marketeer kritisch te bekijken, immers beloon je alle verkeersbronnen zonder te weten hoeveel ze afzonderlijk waard zijn.

Position based model

position based modelHet Position based model houdt rekening met de positie van de verkeersbronnen in de funnel. Hierbij krijgen de eerste en de laatste interactie de meeste waarde toegekend, maar ook de tussenliggende interacties worden beloond. Standaard wordt gebruik gemaakt van een 40%-20%-40% verhouding. In de meeste tools is dit model echter ook custom te maken op basis van de eigen strategie.

Time decay model

time decay modelIn dit attributiemodel maakt men gebruik van ‘tijd tot aankoop’ voor het bepalen van de waarde van een verkeersbron. De standaard instelling staat op 7 dagen, maar kan naar wens aangepast worden. Dit houdt in dat alle verkeersbronnen tot 7 dagen voor de conversie de helft minder waarde krijgen toegekend dan verkeersbronnen die geïnteracteerd hebben op de dag van de aankoop. Bij het gebruik van dit model is het belangrijk om kritisch te kijken naar de tijdinstelling, gezien het oriëntatie proces binnen de e-commerce behoorlijk uit elkaar kan liggen. Voor het aanschaffen van een jurk hoeft men minder lang na te denken dan over de aanschaf van een bank.

Eigen attributie model

In de ideale situatie wordt er gewerkt met een eigen attributie model, dat precies is afgestemd op jouw business. Dit attributiemodel dien je aan te passen op basis van variabelen die voor jouw business van belang zijn.

Stel: je ziet dat de gemiddelde bezoeker op jouw webshop minimaal 10 minuten nodig heeft om over te gaan tot aankoop, dan is een verkeersbron die een time on site van 10 minuten of meer realiseert van grote toegevoegde waarde. Aan een dergelijke verkeersbron wil je meer waarde toekennen dan aan een kanaal met een time on site van 3 minuten. Op deze wijze wordt voor jou inzichtelijk met welk kanaal de kans op extra online omzet het grootste is. Het inzichtelijk maken hiervan is essentieel voor het verdelen van het marketingbudget, gezien je dan goed kan inschatten waar het meest rendement uit je investering te halen valt.

Naast time on site zijn er een tal van variabelen waar men rekening mee kan houden voor het custom maken van een attributiemodel. Hieronder staan een aantal voorbeelden:

  • Je kent meer waarde toe aan non-branded dan aan branded zoekwoorden
  • Je kent meer waarde toe aan ondersteunde conversies (assists) dan aan directe conversies
  • Je kent meer waarde toe aan een type instappagina, zoals de categoriepagina of een productdetailpagina
  • Je kent waarde toe aan de relevantie van je content van een campagne. (VB: Wanneer men klikt op een banner die een jurk vertoont en de consument schaft vervolgens een jurk aan, kun je hier meer waarde aan toekennen dan wanneer er een sok was aangeschaft)

Maar hoe bepaal je wat belangrijk is voor jouw business? Juist, inzicht in je data!

Inzicht data

Inzicht in je data is essentieel voor het bepalen van een attributiemodel. Maar hoe maak je dit niet alleen goed inzichtelijk, maar ook begrijpelijk?

Allereerst dien je alles goed meetbaar te maken, zodat je de relevante data juist opvangt. Stel ter controle de volgende vragen aan jezelf:

  1. Is je tagmanagement op orde? Worden alle verkeersbronnen juist getagged?
  2. Zijn alle micro & marco conversies/doelen inzichtelijk?
  3. Is je kanaalgroepering op orde?
  4. Worden alle belangrijke elementen op je website doorgemeten? Is eventtracking wellicht toepasbaar?

Vervolgens is het zaak met deze data tot een overzicht te komen, waaruit je kunt afleiden wat belangrijke variabelen zijn voor jouw business. Om jullie op weg te helpen, staan hier stapsgewijs een aantal voorbeeldvragen die dienen om tot een waardevol overzicht kan komen. Deze vragen zullen per business verschillen, maar hiermee heb je een goede basis die helpt bij het bepalen van definitieve variabelen voor een eigen attributie model.

Stap 1: Inzicht in doelstellingen

  1. Wat zijn de korte en lange termijn doelstellingen van de organisatie?
  2. Wat zijn de belangrijkste Key Performance Indicators (KPI’s)?
  3. Welke online targets zijn vastgesteld?
  4. Wat zijn je harde en zachte conversies?

Stap 1: Inzicht in marketingmixmarketing funnel

  1. Welke online marketing kanalen zetten we in?
  2. Op welke wijze zetten we deze kanalen in? Welke soorten campagnes draaien we?
  3. Dekken we hiermee de gehele marketing funnel?
  • Awareness: search, blogs
  • Consideration: online research, reviews
  • Preference: sociale netwerken, Youtube, local search
  • Action: aankoop online/instore/mobile, (groeps)kortingen
  • Loyalty: upselling – betrokkenheid – Facebook, Twitter, e-mail
  • Advocacy: word of mouth, reviews

Stap 3: Inzicht in de customer journey

  1. Hoe zien je multichannel trechters eruit?
  2. Hoeveel assisted conversions worden er op kanaal en campagne niveau gedaan en hoe zwaar wegen deze ten opzichte van de direct conversions?
    blog marlin 9
  3. Wat zijn je meest effectieve conversiepaden? Oftewel: welke combinatie van kanalen/campagnes zorgen voor de meeste opbrengst?
  4. Binnen welke tijdsperiode worden de meeste conversies afgerond? Is dat na 1 dag of pas na 2 weken door een lang oriëntatieproces?
  5. Wat is het gedrag van de consument op multiscreen niveau? Welke device wordt gebruikt in welk onderdeel van de funnel?
    blog marlin 10

    Belang conversie attributie

    Dankzij het gebruik van een eigen attributiemodel verkrijg je ontzettend waardevolle conversie attributie inzichten. Deze inzichten bevatten informatie die jou meer vertellen over de werkelijke waarde van de verschillende onderdelen in je marketingmix. Deze informatie kan je gebruiken voor:

  • Het optimaliseren op kanaal, campagne en publisher niveau;
  • Het samenstellen van de marketingmix;
  • Belonen naar prestatie;
  • Optimaliseren op budgetallocatie.

Het gebruik van conversie attributie zorgt ervoor dat men veel nauwkeuriger kan voorspellen waar de meest toegevoegde waarde te behalen valt. Het uiteindelijke doel daarbij is om te ontdekken waar de grootste kans op het meeste rendement op je investering zit. Al met al een zeer interessante ontwikkeling die onmisbaar is in elke online marketing strategie en waar wij marketeers graag veelvuldig gebruik van maken.

Ben je getriggerd door dit artikel en op zoek naar meer informatie, neem gerust contact op of laat een reactie achter.

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon