Van database naar klantgesegmenteerde communicatie

28 oktober 2016

Sinds een aantal maanden mag ik me – naast mijn functie als affiliate specialist – ook rekenen tot het display team. Dit betekent dat ik de helft van de tijd nog steeds druk in de weer ben met de affiliate campagnes van mijn klanten, maar de andere helft van de tijd met display en social campagnes. De afgelopen maanden heb ik mijn weg gezocht en gevonden. Daarbij heb ik uitgevonden hoe ik deze duo-functie goed kan combineren, maar vooral veel kennis opgedaan op het gebied van display advertising en social advertising.

In die zoektocht kwamen ook Romeo en Paula van Whooz voorbij: zij lieten ons kennismaken met deze interessante startup. Whooz is een organisatie die big data voor adverteerders inzichtelijk, begrijpelijk en toepasbaar maakt. In deze blogpost zal ik verder ingaan op wat Whooz is en hoe het werkt.

Third party data

Maar eerst even een stap terug. Whooz is een organisatie die het mogelijk maakt om gebruik te maken van informatie die vergaard is via veel verschillende bronnen. Je koopt deze data in via een zogenaamde ‘Demand Side Platform’, waar ook Happy Idiots gebruik van maakt. Een ‘Demand Side Platform’ (DSP) zorgt voor het stukje techniek om Real Time Bidding mogelijk te maken voor een adverteerder. Via de DSP kan er op een gemakkelijke manier geautomatiseerd worden ingekocht bij verschillende publishers. Er zijn verschillende targetingmethoden die je hiervoor kunt gebruiken, zoals targeting op locatie, taal en device. Een andere targetingmogelijkheid binnen een DSP is het inkopen van third party data, bijvoorbeeld dus via Whooz. Dit kan bijvoorbeeld informatie zijn over online bezoekers waarvan bekend is dat zij een bovenmodaal inkomen hebben. Deze bezoekers kunnen online worden teruggevonden, waarna zij de advertenties van een bepaald merk, product of de dienst te zien krijgen.

whooz1

Who’s Whooz?

Zoals hierboven al aangegeven is Whooz een organisatie waarbij je third party data in kunt kopen voor jouw displaycampagne. Whooz gelooft erin dat – in een (online) wereld die steeds sneller verandert – het continu inzicht in je klanten en doelgroep, je de weg wijst naar het beste resultaat van je campagne én je gestelde doel. Hoe meer informatie je over je doelgroep hebt, hoe beter je hen kunt bereiken en boeien, maar ook kunt activeren en binden.

Het verzamelen en verrijken van data van alle huishoudens in Nederland doet Whooz al ruim 25 jaar. Nu hoor ik je denken, hierboven staat startup?! Klopt. Voor de buitenwereld is Whooz een startup. Echter vindt zij haar oorsprong in Experian, waarbij de focus vooral op de financiële branche ligt. Door de afsplitsing van Whooz is er een hernieuwde focus en grote ambitie gesteld voor de organisatie. Een organisatie die nog steeds deel uit maakt van een wereldwijd netwerk. Een startup van 25 jaar met 125 jaar ervaring.

Consumentensegmentatie

Whooz positioneert zich als specialist op het gebied van consumentensegmentatie, en geeft inzicht in kenmerken, gedrag en interesses van alle Nederlandse huishoudens. Het bedrijf combineert klantdata met eigen data, om op deze manier verbanden te leggen en de doelgroep een profiel en gezicht te geven.

In Nederland is Whooz de enige organisatie met een licentie voor de informatiebron Mosaic, één van de databronnen de organisatie gebruikt. Mosaic classificeert ieder huishouden in Nederland in één van de zogenaamde 14 Mosaic Huishoud Groepen, onderverdeeld in vijftig typen huishoudens. Dit doen ze om een duidelijk beeld te krijgen van de consumenten die in deze verschillende groepen zijn ingedeeld. Het gaan dan om aspecten zoals sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop)gedrag.

Naast de ophuishoudsegmentatie gebaseerde bovenstaande consumentenkenmerken, is er ook een combinatie gemaakt met de buurtkenmerken van die huishoudens. Mosaic classificeert consumenten namelijk niet enkel per huishouden, maar koppelt dit ook aan een postcode. Hierdoor kan de segmentatie geoptimaliseerd worden, ongeacht de toepassing – iets wat de classificatie eenvoudig toepasbaar maakt

De mozaïek van Nederlandse huishoudens

Om de Nederlandse Mosaic Huishoudens te bouwen zijn er meer dan 330 variabelen gebruikt, geselecteerd op basis van volume, kwaliteit, samenhang en consistentie. Denk hierbij aan demografische gegevens zoals leeftijd, kinderen en levensfase, maar bijvoorbeeld ook aan betaalgedrag, eigendom woning, werksituatie en merkvoorkeuren. Je kunt je voorstellen dat deze data niet zomaar gebruikt mag worden. Er zijn daarom verschillende criteria waaraan de data die Whooz verzamelt aan moet voldoen, zoals de toestemming om data te gebruiken voor identificatie en beschrijving van consumentensegmenten en de nauwkeurigheid door beschikbaarheid op locatieniveau.

Daarnaast maakt Whooz ook gebruik van kwalitatief onderzoek, uitgevoerd door bureaus die jaarlijks landelijk onderzoek uitvoeren naar gedragingen en voorkeuren van Nederlandse consumenten. Dit om kwaliteit steeds te continueren.

Het Moisaic schema

Om een concreet beeld te krijgen van alle groepen en typen van Mosaic is een schema ontwikkeld. Zo wordt de samenhang van de Nederlandse huishoudens – en groeipatronen van verschillende huishoudens – beter inzichtelijk. Deze schema-mozaïek van huishoudens ziet er als volgt uit:

whooz2

De huishoudgroepen zijn gekenmerkt door A tot en met N, waarbij op de verticale as de welstand wordt aangegeven en op de horizontale as de leeftijd van de doelgroep:

  1. Jonge Digitalen
  2. Stedelijke Balanceerders
  3. Samen Starten
  4. Goed Stadsleven
  5. Modale Koopgezinnen
  6. Kind en Carrière
  7. Sociale Huurders
  8. Rijpe Middenklasse
  9. Vrijheid en Ruimte
  10. Gouden Rand
  11. Elitaire Topklasse
  12. Landelijk Leven
  13. Welverdiend Genieten
  14. Vergrijsde Eenvoud

Zoals te zien is in het schema, bevalt iedere huishoudgroep verschillende typen. Denk bij Jonge digitalen bijvoorbeeld aan: Studentenvrijheid, Online Starters, Digitale Singles, Oudere jongeren.

Het toepassen van de consumentensegmentatie van Whooz

Oké, Whooz heeft een duidelijke consumentensegmentatie op basis van huishoudens. Maar hoe is dit toe te passen voor jou als adverteerder? Zoals aan het begin van deze blogpost aangegeven, kunnen we de zogenaamde ‘third party data’ van Whooz inkopen via een DSP. Bijvoorbeeld Adform, een DSP waar Happy Idiots veel mee werkt.

Aan de hand van jouw klantdata en de beschikbare data van Whooz, wordt gekeken onder welke ‘huishoudens’ jouw doelgroep valt. Wanneer dit inzichtelijk is, kunnen we die doelgroepen inzetten bij de targeting van de displaycampagnes.

Wil je weten hoe we dit voor jouw bedrijf in kunnen zetten? Neem dan contact op met Happy Idiots.

 

 

 

 

 

 

Bronnen:

  • Presentatie Whooz door Paula Borsboom
  • Whooz white paper – Mosaic en online data
  • Brochure Whooz

Plaats een Reactie

  • Gustavo Woltmann

    Klinkt erg interessant, maar hoe zet je deze data dan het best om in een bruikbare marketingstrategie? Zijn er bepaalde online tools die kunnen helpen om de data te ordenen etc.?

We are part of Happy Horizon