Druk op ENTER om te zoeken of ESC om de zoek overlay te sluiten.

Datavisualisatie: wat maakt een dashboard effectief?

Terug naar alle blogberichten

Daag ons uit!

Benieuwd wat we voor jouw online resultaten kunnen doen?

Home Blog Datavisualisatie: wat maakt een dashboard effectief?

Anno 2019 zijn realtime dashboards niet meer weg te denken uit onze tak van sport. Maar hoe zet je zo’n dashboard nou effectief in? Wat hoort er wel in en wat niet? Wie gebruikt het dashboard? Is een dashboard hetzelfde als een rapportage? Mocht je op zoek zijn naar de antwoorden op al deze vragen: in deze blog ga ik alles vertellen over zo’n realtime dashboard.

Het verschil tussen rapportages en dashboards

Binnen de online marketing maakt iedereen gebruik van verschillende platformen met verschillende user interfaces. Vaak wordt het overzicht van de resultaten gegeven in een term report, maar wat mij betreft zou dit vervangen moeten worden door term dashboards. Een rapport is een uitgebreide analyse of verklaring van de resultaten, uiteraard op basis van een dashboard. Ik zie een rapport daarom ook als een stukje toevoeging op het dashboard, dat niet meer is dan een overzicht van de huidige situatie van de campagnes (vaak met de mogelijkheid om terug te kijken). De cijfers in een dashboard geven dus nog geen verklaring over bepaalde situaties en behaalde conversies (of niet-behaalde conversies). Deze interpretatie wordt toegevoegd door een specialist met ervaring, met mogelijke trends en ontwikkelingen als verklaring of misschien interne problemen. Deze interpretatietoevoeging kan een mogelijke basis vormen voor een rapport. Is een standalone dashboard dan niet nuttig? Zeker wel, want het geeft de gebruiker een mooi overzicht van wat er op dit moment speelt waardoor campagnes bijgestuurd kunnen worden. De conclusie van dit verhaal is dus eigenlijk dat een dashboard ideaal is voor de korte termijn en voornamelijk dient om campagnes bij te sturen, terwijl een rapport meer een langetermijnvisie als doel heeft waarbij beargumenteerd kan worden of de complete strategie aangepast moet te worden.

Verschillende soorten visuals

Iedere rapportagetool (Tableau, Klipfolio, Google Data Studio, etc.) maakt gebruik van visuele oplossingen. De truc is om de juiste visual bij de juiste variable, metric of dimensie te vinden. Hieronder een paar van de meest voorkomende visuals:

  • Bar charts
  • Pie charts
  • Scorecards
  • Tables
  • Timeseries
  • Area graphs

Vraag je je af wanneer je welke visual moet gebruiken? Naar mijn mening kun je onderscheid maken tussen:

  1. Visuals op basis van tijd, zoals area graphs, time series en line graphs
    Visuals op basis van tijd kunnen verloop of een trend laten zien (week- vs weekenddagen, seasonality). Het verloop van websiteverkeer over een bepaalde periode is ideaal om met een timeserie weer te geven, omdat dit inzicht geeft over het verloop van websiteverkeer tussen bijvoorbeeld weekdagen en weekenddagen.
  2. Visuals op basis van een momentopname, zoals scorecards en pie charts
    Een scorecard geeft enkel één momentopname weer van de desbetreffende metrics. Bij pie charts is dit in principe ook het geval, al kan hier ook gewerkt worden met dimensies.
  3. Tabellen die een overzicht geven van 1 of 2 dimensies met meerdere metrics
    De kracht van tabellen zit ‘m in het feit dat je metrics kunt combineren met dimensies. Hierdoor krijg je inzicht in de prestaties van bijvoorbeeld kanaalgroeperingen, desktop vs mobile, strategieën, etc.

Voor wie is dan welk soort visual interessant? Voor een marketing director is het misschien niet zo interessant om een bepaalde trend te zien en is voornamelijk de samenvatting interessant (totaal websiteverkeer, totaal aantal conversies, etc.), terwijl voor een online marketeer het verloop van verkeer en conversies juist wél interessant is om bepaalde campagnekeuzes te maken (denk bijvoorbeeld aan biedaanpassingen in het weekend ten opzichte van weekdagen).

Pas op voor een overkill aan informatie

Eén van de grootste valkuilen bij het maken van een dashboard is het willen tonen van een overkill aan informatie. Als specialist wil je graag zoveel mogelijk informatie delen om zo de relevantie van je kanaal en campagne aan te tonen. In werkelijkheid zorgt dit juist voor veel variabelen die weinig tot geen toegevoegde waarde hebben voor de “lezer”, vaak iemand die verder van de campagnes afstaat. Dit leidt ertoe dat het geheel eerder vragen oproept dan dat het inzichten geeft. Hoe kun je dit tegengaan? Hier zijn een aantal vragen die jezelf kan stellen voordat je een kwalitatief dashboard in gaat richten.

Wie krijgt het dashboard te zien en wat zijn de belangen van die persoon?

Een directeur zal vaak op ander zaken worden afgerekend dan een online marketeer. Hierdoor is het ook van belang lagen van hiërarchie aan te brengen. Is deze persoon eindverantwoordelijk of dient hij of zij de input te verwerken voor zijn of haar leidinggevende(n)? Dit kun je oplossen door meerdere dashboards/pagina’s aan te maken waarbij er per pagina of dashboard op verschillend detailniveau wordt ingezoomd.

Wat zijn de KPI’s (conversies vs leads, engagement, branding, etc.)?

Per kanaal en strategie zijn verschillende metrics van toepassing, dus zorg ervoor dat deze op een juiste manier worden ingezet. CPC-metrics zeggen niet zoveel bij een displaycampagne, terwijl CPM vrij weinig toevoegt voor een searchcampagne.

Geeft het dashboard weer wat jij als specialist duidelijk wilt maken en zie je je primaire doelstelling terug in het dashboard? 

Juist omdat we de klant niet willen overladen met (onzinnige) metrics is het wel van belang dat de key findings/metrics uitgelicht worden. Het is daarom van belang dat die metrics die voor jou als specialist belangrijk zijn goed naar voren komen.

Zijn er verschillende strategieën?

Is een dashboard op kanaalniveau (social advertising, organic search, paid search, etc.) of juist een dashboard op strategieniveau (STDCprospecting, remarketing, generic search, branded search, etc.) gewenst? Wij bij Happy Idiots werken steeds meer toe naar een rapportage op strategieniveau, omdat je juist de prestaties van de strategieën met elkaar wilt vergelijken. Zo wil je een brandingcampagne in Facebook kunnen vergelijken met een brandingcampagne in een DSP en dient een prospectingcampagne in GDN op andere metrics te worden afgerekend dan een retargetingcampagne binnen hetzelfde platform. Dit vereist wel toewijding binnen het volledige bedrijf, want hiervoor moet de tagging van campagnes goed gestructureerd zijn.

vs

Hulp nodig?

Ben je geïnteresseerd in het creëren van een dashboard en heb je hier hulp bij nodig? Kom langs voor een kop koffie of neem contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.

Hoera!

Invest Online gaat verder als Happy Idiots Apeldoorn.

Lees verder

Daag jij ons uit voor je volgende project?

Daag ons nu uit!