Display advertising geeft je vleugels!

6 oktober 2016

Is display advertising de ‘rising star’ binnen online marketing of zijn we met zijn allen te vroeg aan het juichen? Eén ding is in ieder geval zeker, je kunt er sowieso niet meer omheen. Zowel offline als online zijn overal plekken waar adverteerders hun best doen om diensten en producten te presenteren. Dat kan op hele dure premiumplekken – denk aan plekken midden in de stad of een take-over op Nu.nl – maar ook op locaties waar bijna niemand komt of online op websites waar banners niet eens vertoond worden wanneer de gebruiker niet helemaal naar beneden scrollt.

De verschuiving van offline- naar online marketing zet echter steeds meer zoden aan de dijk voor bedrijven die een bepaalde zichtbaarheid af willen dwingen op het internet. Logisch ook, want zonder naambekendheid weet niemand je (web)shop te vinden. De strijd die adverteerders onderling met elkaar voeren is om een zo relevant mogelijke boodschap uit te serveren op plekken waar mensen zich bevinden die waarschijnlijk interesse hebben in het aanbod van het bedrijf. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Dat vergt immers de nodige expertise!

online zichtbaarheid

Adverteerders willen zichtbaarheid afdwingen

Meerdere wegen naar Rome

In displayland leiden er meerdere wegen naar Rome. Dit komt enerzijds omdat het online marketingkanaal zich nog volop aan het ontwikkelen is en anderzijds omdat het mediabudget in grote mate invloed heeft op de weg die je bewandelt. Sinds enkele jaren is display advertentieruimte beschikbaar gesteld in een online veiling, waarbij adverteerders kunnen bieden op een advertentieplaatsing voor een paar eurocent. Dit systeem is in het leven geroepen omdat er te veel advertentieplekken onbenut bleven. Dankzij online veiling kunnen deze plekken toch gevuld worden voor een minimale ‘floorprice’. Dit hele principe valt onder de noemer real-time bidding (RTB), voor de meeste marketeers geen onbekende term meer, aangezien online kanalen zoals AdWords en Facebook volgens hetzelfde principe werken.

Display marketing blijft – nog steeds – een vreemde eend in de bijt als het gaat om bijvoorbeeld de waarde van 1000 impressies en de uiteindelijke ROI. Een groot nadeel van de online veiling is namelijk dat er veel advertentieruimte wordt ingekocht die helemaal niet getoond wordt aan een gebruiker, maar waar je als adverteerder wel voor betaalt. Fraai is anders, maar zo werkt het nou eenmaal. Vandaar dat er naast RTB ook andere wegen te bewandelen zijn, bijvoorbeeld via deal id’s, directe inkoop, programmatic guarenteed en bijvoorbeeld door viewable cost per mille (vCPM) inkoopmethoden. Kort samengevat houden deze termen in dat je een grotere kans hebt op zichtbare impressies (waarbij je dus advertenties echt gezien worden), echter betaal je hier beduidend meer voor. Je kunt het vergelijken met een advertentie in een magazine: deze wordt 100.000 keer gedrukt en in al deze oplages staat jouw advertentie. Deze advertentie staat steeds op dezelfde plek en je ‘advertentieruimte’ kan niet worden weggekaapt door iemand anders.

Display advertising blog 2

Zichtbaarheid?

Nu wil dit overigens niet zeggen dat je middels RTB niet op premiumplekken kunt staan. Helemaal niet zelfs. Advertentieplekken kunnen de ene week afgekocht zijn en de week daarop weer beschikbaar in de online veiling. Het enige nadeel is dat je nooit de garantie hebt op een zichtbare impressie, dit aangezien de plaatsing afhangt van het bod dat je plaatst.

Display advertising en ROI

Display advertising is een zeer krachtige, visuele schakel binnen online marketing en heeft voor een groot gedeelte raakvlakken met het offline adverteren middels grote reclamedoeken. De uitdaging van display is nog steeds de ROI, zowel on- als offline. Omdat online alles door te meten is, wordt er ook verwacht dat er meer duidelijkheid wordt gegeven over de precieze ROI van display advertising aan het einde van een campagne. Helaas kunnen hier echter niet altijd harde euro’s aan toegekend worden, omdat display advertising voor meerdere doeleinden inzetbaar is. Branding bijvoorbeeld wordt gestuurd op impressies, viewability en bereik. Dit in tegenstelling tot een performance-doelstelling, die afgerekend wordt op conversies, leads of transacties. Opmerkelijk is dat offline display hier wel mee wegkomt, omdat niet gemeten kan worden hoe vaak een spandoek gezien is – laat staan hoe veel aankopen daaruit voort zijn gekomen (zie het als een tijdelijke investering).

In mijn vorige blogpost lees je meer hoe je middels een aangepast dashboard waarde toe kunt kennen aan online kanalen in de customer journey.

Advertising berust op complexe targeting

Wellicht ontgaat het je wanneer je advertenties voorbij ziet komen, maar vergis je niet: achter elke banner, video of rich mediaformaat zit flink wat data en een gedachte. Display advertising berust niet op louter toeval. Zo zien we steeds betere, mooiere en meer doordachte campagnes met slimme targeting. Door de jaren heen zijn gigabedrijven zoals Google en Facebook steeds meer te weten gekomen over jouw surfgedrag, waarbij o.a. interesses, locaties en devices van bijna alle huishoudens bekend zijn. Niet alleen Google en Facebook lopen voorop, want nu ook Data Management Platforms (DMP) volop aanwezig zijn bij bedrijven wordt (big) data steeds belangrijker. Campagnes kunnen zo relevant mogelijk ingestoken worden dankzij audiencebuilding.

Er worden constant experimenten uitgevoerd om te kijken wat het beste aansluit bij de doelgroep. Meten is immers weten! Hierdoor zijn targetingmogelijkheden inmiddels zeer complex en uitgebreid.

Display advertising blog 3  display advertising blog 4  display advertising blog 5

Merken, groot en klein, maken steeds meer gebruik van complexe targetmogelijkheden

Display marketing = persuasive marketing

Het van oudsher beïnvloeden van koopgedrag geldt uiteraard ook voor online marketing. Gebruikers worden constant getriggerd om een customer journey af te leggen zoals de adverteerder die in gedachte heeft. Feitelijk stippelt hij het pad voor je uit naar een aankoop. Klinkt dat ideaal of is dat misleidend? Het onderbewuste speelt in ieder geval een grote rol. Weinig gebruikers interacteren direct met een advertentie, maar toch speelt de aanwezigheid een bepaalde rol in het uiteindelijk maken van een (aankoop)beslissing. Feitelijk wordt er een psychologisch spelletje met je gespeeld zonder dat je het doorhebt.

In VPRO’s Tegenlicht ‘what makes you click’, wordt een mooie omschrijving gegeven van hoe online marketing kan werken. De customer journey wordt beïnvloed doordat bedrijven en merken zich willen positioneren in het brein waardoor een lichte voorkeur gegenereerd wordt bij het doen van een conversie. Is dat fout? Ik denk het niet, mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor signalen van buitenaf en daardoor beïnvloedbaar. Dat is menselijk. Natuurlijk zijn er altijd personen die zonder invloeden van buitenaf (meningen van vrienden, reclames, etc) eigen keuzes maken en al op voorhand een sterke visie hebben op de toekomst, maar het gros van de bevolking is wel degelijk gevoelig voor een aankoop gestuurd door reclame.

display advertising blog 6  display advertising blog 7

Veel mensen zijn gevoelig voor invloeden van buitenaf

Tot slot

Display geeft jouw bedrijf vleugels om mee te vliegen, zodat je zichtbaarheid (en dus je naamsbekendheid) vergroot wordt op plekken waar je voorheen nooit zou komen. De route naar zichtbaarheid is complex en uitgebreid en de campagnedoelstelling met onderliggende KPI’s kan op vele manieren gerealiseerd worden. Wil je meer weten over hoe display advertising in de afgelopen jaren ontwikkeld is? Dan biedt deze video een handige uitleg!

Plaats een Reactie

  • Gustavo Woltmann

    Dit is waar we allemaal, elke dag mee bezig zijn… Consumenten zijn tegenwoordig veel kritischer en kunnen een schat van informatie vinden met enkele klikken op de muis voor ze een product aankopen. Ik denk dan ook dat klantenbeoordelingen en aanbevelingen één van het de krachtigste tools zijn om iemand te overtuigen.

We are part of Happy Horizon