E-commerce resultaten binnen de fashionbranche naar een hoger niveau tillen: praktische tips!

3 maart 2016

Het mag duidelijk zijn dat er niet één gouden handleiding is voor het opzetten van een rendabele online marketingstrategie. Wel zijn er natuurlijk veel handvaten en best practices waar al menig boek en blog mee gevuld zijn. Als projectmanager van het fashion e-commerce team bij Happy Idiots wil ik bij deze enkele praktische tips delen waar je je voordeel mee kunt doen binnen deze branche.

Bouwstenen voor een effectieve online marketingcampagnee-commerce fashionbranche

Natuurlijk is het belangrijk vooraf eerst goed in kaart te brengen wat de customer journey van de verschillende typen klanten is. Dit kan door data in te duiken en een kwantitatief, en vervolgens een kwalitatief onderzoek te doen (‘ouderwets’ onderzoek is en blijft nog steeds relevant!). Daarna dien je rekening te houden met de customer lifetime value zodat uitgerekend kan worden wat een nieuwe klant mag kosten. Eén en ander uiteraard afhankelijk van de doelstellingen: groei, omzet of rendement. Voor nu slaan we dat stuk over en gaan we in dit blogbericht in op de praktische tips. De bouwstenen voor een effectieve online marketingcampagne binnen de e-commerce fashionbranche zijn:

  • Een volledig en goed gestructureerde bronfeed.
  • Een correct ingericht feedmanagementsysteem (bijvoorbeeld Channable).
  • Het verwerken van juiste e-commerce values in de datalayer.
  • Het opstellen van een heldere retailkalender/campagnekalender/contentkalender.
  • Google Analytics goed inrichten – enhanced e-commerce is een pré.

Verderop in deze blogpost zal ik ingaan op de eerste twee punten, maar laten we eerst kijken naar welke campagnes vervolgens opgezet dienen te worden. Een goede online marketingstrategie bestaat namelijk vaak uit een mix van vele verschillende (online) kanalen en campagnes. Desalniettemin zijn volgens onze ervaring onderstaande campagnes dragend voor het uiteindelijke resultaat.

Bij e-commerce doelstellingen:

  • inzet van Google Shopping;
  • (Dynamic) Retargeting;
  • samenwerking met partnersites zoals Fashionchick, Kleding.nl, Mentoday.nl en Beslist.nl.

Bij branding doelstellingen:

  • social advertising;
  • display advertising via een Demand Side Platform (DSP), zoals Adform (premium inventory, relatief hoge CPM);
  • Google Adwords Display Netwerk (interesse of in-market segmenten tegen lage CPM);
  • branding deals met partnersites (bijvoorbeeld een Lookbook op Fashionchick.nl);
  • netwerk Fashion bloggers

Mocht je één van de genoemde targeting mogelijkheden nog niet inzetten voor jouw Fashion webshop of klant dan wil ik je aanraden dit toch nog eens te (her)overwegen. Uit onze ervaring blijkt namelijk dat deze manieren van targeting rendabel kunnen zijn!

Terug naar de basis

Eerder gaf ik een opsomming van effectieve bouwstenen voor een rendabele online marketingcampagne binnen de e-commerce Fashionbranche. Om terug te komen op een juiste basis waar alles uiteindelijk op draait, zal ik in deze blogpost in gaan op de eerste twee (snelst te implementeren) punten.

Bronfeed

Wanneer we starten met de samenwerking met klanten merken we regelmatig dat er of nog veel informatie mist in de feed – dat juist net het verschil kan maken! – of dat de informatie die wel beschikbaar is nog onvolledig is. Een marketeer kan nog zo goed zijn, maar zal op deze manier nooit het maximale uit een campagne kunnen halen. Het is in 99% van de gevallen zeer de moeite waard om hier meer tijd en moeite in te steken.

De standaardvelden kennen we allemaal wel: ID, kleur, link, maat, beschrijving, (sub)categorie, etc. Deze informatie is meestal wel in orde. Maar het grote verschil wordt gemaakt door het inbouwen van velden die nét wat meer informatie geven, zoals:

  • Welke maten zijn er allemaal beschikbaar? Bijvoorbeeld: S, M, L, XL, XXL.
  • Hoeveel producten zijn er nog per maat? Bijvoorbeeld: S=5, M=1, L=4.
  • Hoeveel producten zijn er nog op voorraad? Bijvoorbeeld: 12.
  • Hoeveel korting wordt er op het product gegeven? Bijvoorbeeld: 12%.
  • Uit welke collectie komt dit item? Bijvoorbeeld: NOOS, SS, FW.

“Oké, dit ziet eruit als veel werk”, hoor ik je denken. Maar wat kun je ermee en wat levert het je op? Graag wil ik enkele voorbeelden geven wanneer deze informatie van pas komt

Dynamic retargeting campagne:

Beschikbare informatie:

ID:                                                          22

Stock:                                                    8

Op basis van bovenstaande informatie zullen de meeste marketeers dit product niet uitsluiten of het bod verlagen. Maar eigenlijk kun je op basis van alleen deze info nog geen beslissingen nemen. Wanneer er namelijk meer info was geweest had het er heel anders uit kunnen zien, namelijk:

ID:                                                         22

Stock:                                                   8

Sizes_in_stock:                                    XL

Stock_in_stock_amount:                   XL=8

Op basis van deze toegevoegde informatie zal dezelfde marketeer een hele andere beslissing maken. Een best practice zou zijn om een regel in te stellen, en alle producten waarvan enkel één maat beschikbaar is uit te sluiten of op zijn minst een label mee te geven waardoor het bod verlaagd kan worden. Wanneer ook de ‘Size_in_stock_amount’ beschikbaar is kun je zelfs nog een stap verder gaan door producten uit te sluiten waarbij slechts drie maten beschikbaar zijn, waarbij van twee maten 1 of 2 voorraad beschikbaar is.

De velden die te maken hebben met het seizoen, kortingspercentage en marge, kunnen gebruikt worden om campagnes op ROAS en seasonality te sturen. Zo is er bij seizoen gerelateerde producten vaak een snellere omloopsnelheid gewenst, en kan hier in de verschillende campagnes onderscheid in gemaakt worden.

Kortom, meer informatie betekent dat men betere beslissingen kan nemen en meer mogelijkheden tot optimalisatie beschikbaar worden. Omdat in de e-commerce fashionbranche de marges klein zijn en de concurrentie moordend, kan dit een groot verschil maken.

Feedmanagementfeedmanagement

Om door te pakken op het bronfeed-verhaal, wil ik het nu hebben over de inzet van een feedmanagementsysteem. Dit onderwerp is natuurlijk al vaak gepasseerd, maar laten we toch kort stilstaan bij regels die wij bij Happy Idiots veelal gebruiken voor onze fashion e-commerce klanten.

Allereerst geeft een systeem zoals Channable je de mogelijkheid om de bronfeed aan te vullen met extra velden die je vervolgens weer kunt vullen met specifieke regels per kanaal. Denk hierbij aan custom labels (custom_label_0, custom_label_1, etc.) voor Google Shopping of het toevoegen van velden die vaak overal gelijk zijn maar ontbreken in de bronfeed, zoals ‘condition’ of ‘age_group’.

De custom labels kunnen vervolgens gevuld worden met alle informatie die jij ook maar wenst. Happy Idiots gebruikt met enige regelmaat waarden die met de verkoopprijs te maken hebben. Zo kun je bijvoorbeeld onderscheid maken in producten per prijssegment. Dit ziet er in de praktijk als volgt uit:

custom labels

Vervolgens kan bovenstaande verwerkt worden in de Google Shopping campagne, waardoor je andere CPC’s kunt hanteren per prijssegment. Uiteraard is dit enkel aan te raden wanneer de marges redelijk gelijk zijn in het productaanbod. Anders kun je dit enkel voor een bepaalde categorie inrichten waarbij de marge wel ongeveer gelijk is.

Onderstaand een voorbeeld van hoe je de Google Shopping campagne vervolgens op zou kunnen bouwen. In dit geval combineren we het met een flexibele biedstrategie ROAS.

Google shopping

Natuurlijk is dit niet voor iedere klant de beste structuur. Bedenk daarom vooraf altijd waarop de eerste segmentatie gemaakt zal worden. In dit geval hebben wij gekozen voor: prijsrange > merk > item ID’s.

Voorgaande voorbeelden gaan vooral op voor Google Shopping. Voorbeelden voor regels die essentieel zijn voor bijvoorbeeld Fashionchick zijn:

  • uitsluiten producten met lage marges of lage verkoopprijs waarvoor de CPC’s te duur zijn;
  • uitsluiten van specifieke product ID’s met slechte prestaties;
  • uitsluiten van alle producten die voor vrouwen niet van toepassing zijn;
  • en natuurlijk A/B testen met andere titels, denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van het merk in de titel. De regel zal er in Channable of andere software ongeveer als volgt uitzien:channable

Nieuwsgierig geworden? Wordt vervolgd….

Het blogbericht is aan zijn einde gekomen… Hopelijk heb je inspiratie op kunnen doen en sta je te popelen om mijn tips te implementeren in jouw campagnes. Schroom niet om een reactie te geven of vraag te stellen! En mocht je meer willen weten? In mijn volgende blog zal ik de drie andere ‘essentiële bouwstenen’ belichten, namelijk:

  • Het verwerken van juiste e-commerce values verwerkt in de datalayer.
  • Het opstellen van een heldere retailkalender/campagnekalender/contentkalender.
  • Google Analytics goed inrichten – enhanced e-commerce is een pré.

Dus.. to be continued!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon