Een beknopte samenvatting & how-to guide voor één van de grootste marketingkanalen ter wereld: Youtube!

18 juni 2015

2015. Het jaar dat YouTube 10 jaar bestaat. Naast een info- en entertainmentkanaal is het natuurlijk ook een marketingkanaal waar marketeers graag gebruik van maken. Logisch wanneer je bedenkt dat YouTube meer dan 1 miljard gebruikers kent. Je leest het goed: 1.000.000.000!

Dit is natuurlijk een aantal waar je als marketeer niet omheen kunt. Als marketingspecialist zie ik echter ook veel campagnes die – naar mijn mening – beter anders ingestoken hadden kunnen worden. Zoals in mijn vorige blog over remarketing misschien al te merken was, ben ik naast marketeer namelijk ook gewoon een mens dat eigenlijk een beetje misselijk wordt van ‘door-je-strot-marketing’. Vandaar dat ik de blogpost van vandaag graag wil wijden aan het huwelijk tussen YouTube en AdWords, en hoe we hier het beste resultaat voor zowel de adverteerder als de gebruiker uit kunnen halen. Harde cijfers zoals conversie en ROI gaan wat mij betreft namelijk hand in hand met minder concrete aspecten, zoals een positieve merkassociatie (en niet-geïrriteerde YouTubers).

Mogelijkheden van AdWords op Youtube

Voordat we beginnen wil ik eerst even duidelijkheid scheppen over welke mogelijkheden er nou allemaal zijn m.b.t. het inzetten van AdWords op YouTube. We krijgen hier namelijk veel vragen over, daarom even alles op een rijtje:

Display: Veel mensen denken bij YouTube meteen aan videoreclame. Andere middelen zoals display banners kunnen echter ook ontzettend effectief zijn. Daarbij zijn de andere kanalen eigenlijk ook nog eens een stuk toegankelijker voor bijvoorbeeld het MKB, aangezien niet ieders bedrijf de capaciteit, kennis en het budget heeft om geschikte videoreclames te maken. De bannerspecificaties zijn:

  • 300 x 250 (JPEG, JPG, PNG, GIF)
  • 300 x 60 (JPEG, JPG, PNG, GIF)

Overlay: Overlay ads zijn de ’wegklikbare’ advertenties die af en toe aan de onderkant van een video verschijnen. De formaten zijn:

  • 480 x 70 (Flash)
  • Tekst

Om een en ander visueel te maken vind je hieronder een afbeelding met de posities. De banner rechts in het scherm is de 300 x 250 display banner. De banner onderin de video is een overlay ad. De 300 x 60 ‘companion banner’ kan worden getoond bij je video wanneer je dus ook aan video advertising doet. Dit gebeurt op dezelfde positie als waar de 300 x 250 banner nu staat, wanneer gebruikers dus het betreffende filmpje afspelen.

Youtube marketing en Adwords

Wanneer je via banners op YouTube wilt adverteren, bouw je deze eigenlijk hetzelfde op als een normale display campagne, met als grote verschil dat je bij plaatsingen youtube.com toevoegt. Vervolgens voeg je de targeting-methode toe die je in je display campagne op YouTube wilt gebruiken (keywords, onderwerp, remarketing, etcetera). Voor de rest lijkt het adverteren via display op YouTube redelijk op het reguliere display advertising. Om deze reden, en omdat het anders wel een erg lange blog wordt, zullen we deze keer daarom voornamelijk dieper ingaan op het adverteren d.m.v. video advertising.

Video: Last but certainly not least: Het gebruik van videomateriaal. Er zijn verschillende vormen mogelijk:

Skippable video ads

  • Dit zijn de bekende skippable video ad’s die na 5 seconden kunnen worden weggeklikt.

Non-skippable video ads

  • Kunnen niet worden weggeklikt, mogen maximaal 15/20 seconden duren, afhankelijk van de regio waarin geadverteerd wordt.

Long non-skippable video ads

  • Kunnen ook niet worden weggeklikt, duren tot 30 seconden. Kosten vanzelfsprekend wat meer dan de twee eerder genoemde vormen van video advertising.

Bovengenoemde ads kunnen ook als TrueView in-display ads worden vertoond. Dit betekent dat het filmpje boven andere zoekresultaten van filmpjes getoond wordt wanneer iemand op YouTube ergens op zoekt.

Skippable versus non-skippable ads

Nu we de technische specificaties even op een rijtje hebben gezet, kunnen we dieper ingaan op de stof. De Amerikaanse Mobile Marketing Association heeft in 2013 een onderzoek ingesteld naar het verschil tussen skipable en non-skipable ads op mobiele apparaten. Het verschil in een aantal meetbare factoren zoals CTR was er wel, maar een stuk minder groot dan aanvankelijk werd gedacht.

Videomarketing via Youtube
Aangezien slechts 23% van de skipable ads wordt afgekeken, zijn de relatief kleine verschillen in CTR opmerkelijk te noemen. Dit zou te verklaren zijn door het vermoeden dat een gebruiker al vrij snel weet of hij/zij ergens in geïnteresseerd is of niet. En, wanneer je erover nadenkt, wanneer iemand de eerste 5 seconden niet geboeid is, zou hij dan wel geïnteresseerd zijn in de rest? Zou dit budget niet beter besteed zijn aan iemand die het filmpje wél af wil kijken? Zoals we als online marketeers weten betaal je bij CPV (Cost per View) pas wanneer iemand op het filmpje klikt, 30+ seconden óf het filmpje helemaal afkijkt. Naar mijn mening druist het in veel gevallen dus tegen de logica in om voor non-skippable ad’s te kiezen. Wanneer je het belang van merkassociatie, irritatie en imago even buitenspel laat, zou je er echter voor kunnen kiezen om een A/B test te doen om te kijken wat voor jouw campagne het beste werkt. We zien in deze grafiek ook dat interstitial video (interactieve video die kan verschijnen in een app) nóg beter werkt.

Shotgun marketing

Daarbij werd in dit onderzoek wederom bewezen dat niet-specifieke, overmatige en spammerige ’shotgun marketing’ niet werkt. In onderstaande grafiek zien we de ratings dalen wanneer een ad te vaak word vertoond. Desalniettemin zie je dat de grootste campagnes (denk aan Axe, l’Oreal, geurmerken, etc.) hier vaak weinig rekening mee houden. Dit komt voornamelijk doordat dit DoubleClick campagnes zijn waarbij – door de schaal van de campagne – meestal behoorlijk grof geadverteerd wordt. Als middel- of kleinbedrijf kun je je budget oprecht een stuk effectiever inzetten door specifieker te targeten. Doe dit met (skipable) CPV ad’s en je vergroot de kans aanzienlijk dat je dankzij je investering ook de juiste doelgroep bereikt. Uiteraard verschilt dit per case, maar ik merk dat het in de meeste gevallen het beste werkt op zowel conversie als merkassociatie om mensen op deze manier te bereiken. En daarbij wekt het ook nog eens een stuk minder irritatie op. Everybody wins!

Zo werkt Youtube advertising

Conclusie van een decennium Youtube & AdWords

Er valt ontzettend veel te vertellen over verschillende strategieën en aanpakken op YouTube, helaas zal deze blogpost dan veel te uitgebreid worden. Daarom nog even de belangrijkste punten op een rijtje:

  • Er zijn meerdere vormen van marketing mogelijk op YouTube, verkijk je niet enkel op video.
  • Let op je frequency cap (vertoningslimiet)!
  • Zorg voor specifieke targeting.
  • Indien je gebruik maakt van specifieke targeting, CPV en skipable ads, vergroot je je kans op het bereiken van de juiste doelgroep – en daarmee krijg je ook het meeste waar voor je geld.
  • Houd tot slot je Analytics, AdWords en YouTube statistieken nauwlettend in de gaten. Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat bouncepercentages via bepaalde targeting-methoden erg hoog zijn, onderzoek en verbeter je dit.

Hoewel we hier een compleet boekwerk over zouden kunnen schrijven, wil ik nog even een laatste beknopte tip meegeven m.b.t. de inhoud van je video. In het bijzonder wanneer je gebruik maakt van CPV is het ten eerste aan te raden om te beseffen dat het adverteren op YouTube absoluut niet hetzelfde is als bijvoorbeeld het adverteren op TV. Zorg ervoor dat je doelgroep ook daadwerkelijk geboeid wordt gedurende de eerste 5 seconden van je filmpje. Aansluitend hierop een goed voorbeeld van het tentenmerk Quechua, dat met een paar simpele aanpassingen YouTube gebruikers toch beter weet te boeien in de eerste 5 seconden. Watch and learn!

YouTube:


TV:

Meer weten over verschillende Youtube strategieën? Benieuwd hoe Happy Idiots Youtube voor uw bedrijf in kan zetten? Plaats een vraag onder deze blogpost of neem contact met ons op!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon