Een mobile AdWords strategie voor 2015?

15 januari 2015

In de jaarlijkse terugblikken en trendlijstjes – waar we in januari altijd mee geconfronteerd worden –  staat al enkele jaren steevast de groei van mobiel verkeer.

Wanneer we terugblikken zien we dat het mobiele verkeer sinds 2011 sterk aan het groeien is. In 2014 zien we dezelfde trend, alleen dan met een veel sterkere impact dan de jaren ervoor (zie figuur 1.1 [1]). Google gaf tijdens het Google Partners Connect Event op 16-12-’14 aan dat ze in 2015 het omslagpunt verwachten waarbij in de meeste branches het mobiel verkeer het stokje overneemt van het desktop verkeer binnen Google.

Mobile Adwords marketing

Figuur 1.1. Stijging mobiele zoekopdrachten in de vertical ‘women’s clothing

Mobiele ontwikkelingen binnen de fashion

De fashion branche is hier een goed voorbeeld van. Zo zien we dat de totale zoekopdrachten in deze branche voorlopig blijven groeien. Opvallend is dat de mobiele telefoon de aanjager hiervan is.

Wanneer we figuur 1.2 [2] bekijken zien we dat het desktop verkeer gelijk is gebleven (index) terwijl mobiel verkeer jaar na jaar – met respectievelijk 64% en 52% – toe blijft nemen. Daarbij valt op dat het mobiele verkeer, dus mobiel + tablet, al ongeveer 45% van het totale verkeer uitmaakt. Het mobiele verkeer zal binnenkort dus het merendeel van het verkeer beslaan.

Mobiele Adwords marketing

Figuur 1.2. Verhouding van de zoekopdrachten per type apparaat voor ‘men’s- & women’s clothing’.

Women’s clothing: desktop queries declined by -2%, while Mobile queries grew by 64% and Tablet searches grew by 23% YoY in the same period.

Men’s clothing: desktop queries declined by -0%, while Mobile queries grew by 52% and Tablet searches grew by 8% YoY in the same period.

Google beschouwt in de getoonde data de tablet als mobiel verkeer – wat natuurlijk logisch is. Maar binnen Adwords wordt de tablet hetzelfde als de desktop beschouwd en kun je enkel aanpassingen maken voor de mobiele telefoon.

Wat te doen met deze informatie?

We weten natuurlijk al jaren dat dit gaat gebeuren en zien het nu enkel bevestigd. Maar wat gaan we met deze informatie doen? De negatieve bodaanpassing voor mobiele telefoon uit de Adwords campagnes halen of boosten? Dit zijn mogelijkheden.

Onze ervaring is echter dat wanneer je het verkeer vanaf de mobiele telefoon hetzelfde behandelt als desktop verkeer, dit de Cost Per Order (CPO) negatief zal beïnvloeden. De mobiele telefoon presteert binnen de e-commerce in Nederland minder dan de overige apparaten. Het heeft hogere bounce-rates, lagere Pages Per Visit, kortere gemiddelde Time On Site en bovenal een veel lagere Conversion Rate!

Dit is natuurlijk wel te verklaren aangezien de consument vaak een andere zoekintentie heeft dan wanneer men met de desktop of tablet zoekt. Veelal gebruikt men het mobiele apparaat om te oriënteren – uitzondering daargelaten.

Onze tips

Beter is het dus om te beseffen waar de consument zich bevindt in de sales funnel of customer journey en de contactmomenten en inhoud hierop aan te passen. Bestudeer de Analytics data dus zorgvuldig. Zorg dat de website geoptimaliseerd is voor mobiel verkeer en denk na over hoe de consument zijn mobiele apparaat gebruikt in jouw branche. Interview wanneer mogelijk enkele klanten (kwalitatief onderzoek) over dit onderwerp en pas jouw mobiele advertentie strategie hierop aan.

Er is geen hapklaar stappenplan welke gevolgd kan worden, omdat de werkwijzen logischerwijs per branche en misschien wel per ondernemer verschillen. Wel kunnen we alvast wat voorzetjes geven wanneer we puur naar de Adwords tekstadvertenties kijken. Namelijk:

  • Mobiele zoekopdrachten zijn korter, dus zet in op generieke zoekwoorden in plaats van long-tail.
  • De mobiele tekstadvertenties worden anders weergeven, zorg ervoor dat de belangrijkste boodschap en/of CTA in de eerste zin staat. De tweede zin wordt vaak niet vertoond.
  • Zet in op positie 1-3. De andere posities zullen zeer weinig klikken genereren.
  • Pas de boodschap aan en speel in op de oriënterende klant. Bijvoorbeeld: in plaats van ‘gratis verzending’ zal ‘meer dan 20 exclusieve merken’ een hogere CTR opleveren.
  • Maak sitelinks aan welke enkel voor de mobiele gebruikers weergeven worden. Een overweging kan zijn om hier de USP’s te benoemen welke in de tekstadvertenties weggevallen zijn.

Case: Skala.nl

Voor onze klant Skala.nl – marktleider in elektronica verhuur in Nederland – hebben wij de mobiele strategie volledig omgegooid, o.a. met de punten die hierboven vernoemd staan. Natuurlijk is hier een gedegen onderzoek aan vooraf gegaan.

De resultaten zijn significant te noemen:

  • Aantal conversies met ruim 8% toegenomen
  • Cost Per Order met ruim 76% afgenomen!

Aan de slag

Neem van ons aan dat je nog niet te laat bent! Tijdens de eerder genoemde sessie bij Google Connect gaven slechts 2 van de 20 aanwezige marketingbureau’s aan een mobiele strategie te hebben voor hun klanten in 2015. Besef jezelf wel dat het nu een kwestie van meedoen of achterlopen is. Ga dus nu aan de slag met jouw mobiele strategie!

Nieuwsgierig welke Adwords marketing strategieën Happy Idiots aanbeveelt voor uw bedrijf? Neem dan contact met ons op voor advies!

[1] Bron: Google internal search data

[2] Bron: Google internal search data

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon