Expanded Text Ads: voldoen ze aan de (hoge) verwachtingen?

3 augustus 2016

Een tijdje geleden heeft Google aangegeven aan de slag te gaan met het testen van een nieuwe bèta: Expanded Text Ads (ETA). Als AdWords premier partner kregen we hier eind april bericht over: we bleken een van de eerste bureaus in Nederland te zijn die in aanmerking komt om deel te nemen aan deze bèta. Na enige vertraging werd de bèta dan eindelijk vorige maand gelanceerd. Een mooi moment dus om nu te kijken naar de resultaten en het effect van deze nieuwe ontwikkeling!

ETA: wat was het ook alweer?

Voor degenen die het gemist hebben – of het inmiddels weer vergeten zijn – hier een korte samenvatting:

Met de aankondiging van ETA zal de zoekmachine van Google er weer wat anders uit komen te zien. De update kan voor wel 50% grotere tekstadvertenties zorgen, die weer tot een stijging van 20% van de CTR kunnen leiden.

Een aantal voordelen op een rij:

  • Meer tekens in de kop (30 i.p.v. 25).
  • Een ‘extra’ tweede kop, met ook maximaal 30 tekens.
  • Beschrijving van 80 tekens. Dat zijn er 10 meer dan wanneer je de oude 1e en 2e beschrijvingsregels bij elkaar optelt.
  • Nog relevantere advertentieteksten en een hogere kwaliteitsscore dankzij een extra regel in de kop.
  • Duidelijke landingspagina dankzij de nieuwe opzet van de zichtbare URL.
  • De tekstadvertenties zijn geoptimaliseerd voor mobiele devices.
  • Responsive advertenties die zich aanpassen aan verschillende apparaten.

Een voorbeeld van de nieuwe ETA:

voorbeeld nieuwe Expended Text Ad

Afbeelding2

Uitproberen met passende A/B-tests

Dat klinkt veelbelovend, maar een en ander biedt natuurlijk geen garantie voor betere resultaten. Ongeveer een maand geleden zijn de specialisten van Happy Idiots  gestart met het testen van ETA, bij een aantal accounts waarvoor we zijn ‘gewhitelist’. Om te zorgen voor een passende A/B test, zijn er – in alle advertentiegroepen met veel klikken – twee advertenties tegelijkertijd geactiveerd. Eén expanded tekstadvertentie en één standaardtekstadvertentie. Vervolgens is hier een label aan gehangen.

Bij het bekijken van de resultaten werd er gefilterd op label en de datum waarop de ETA’s zijn geactiveerd. De test is alleen uitgevoerd op generieke campagnes. Brandname campagnes doen in dit geval dus niet mee.

Volgens Google zouden er tijdens de bèta maar 20% nieuwe tekstadvertenties worden vertoond in het verkeer. Dit bleek niet het geval. ETA’s werden vaker vertoond dan 20% van al het verkeer.

Hieronder een aantal voorbeelden van de eerste resultaten:

Voorbeeld ETA

Expanded Text Ad

 

Voorbeeld standaard Text Ad

Standaard Text Ad

Laten we proberen om wat eerste conclusies te trekken aan de hand van de data die we hebben verzameld in één maand tijd.

De eerste resultaten

Wanneer je goed kijkt naar het CTR, dan valt op dat juist de ‘oude’ standaardtekstadvertenties een hoger doorklik-percentage hebben. Dit tegen alle verwachtingen om. Ook zijn er door deze standaard tekstadvertenties meer conversies gerealiseerd en ook het CR ligt wat hoger. In dit eerste voorbeeld gaat het overigens om een klant die leads wil genereren (B2B).

Kunnen we dan op basis van één account al een conclusie trekken? Nee. We gaan nog even door met het vergelijken van resultaten. Nu met een klant uit een totaal andere branche (e-commerce):

Resultaten Expended Text Ad

Ook bij dit voorbeeld zien we een vergelijkbaar resultaat qua CTR: deze ligt hoger bij standaardtekstadvertenties. Expanded Text Ads zorgen in dit tweede voorbeeld voor meer conversies, maar voor een lager CR en CPA, net als het geval was in het eerste voorbeeld. Kortom, de resultaten zijn wisselend (en dat geldt voor nog meer tests die we voor klanten hebben uitgevoerd). Het is dus geen vast gegeven dat Expanded Text Ads de CTR en andere resultaten flink zullen verbeteren.

Wel vinden we het prettig dat we bij het schrijven van de advertentieteksten meer ruimte hebben om het product/ de dienst te omschrijven en daarin de USP’s te vermelden.

Afbeelding6Wat is ons nog meer opgevallen?

Eén van de voordelen is dat de nieuwe Text Ads automatisch geoptimaliseerd zijn voor mobiel. Wanneer je een mobiele strategie wilt implementeren en bijvoorbeeld een andere boodschap wilt geven aan mobiele gebruikers, dan kom je erachter dat dit niet kan bij de ETA. Alle advertentieteksten op desktop worden immers ook weergegeven op mobiel. Dat is niet erg handig wanneer je je mobiele gebruikers een andere boodschap wilt laten zien. Dat mobiel steeds belangrijker wordt, of eigenlijk al is, hoeven we niet te herhalen. Waarom je moet nadenken over andere advertentieteksten op mobiel wordt hier uitgelegd door SEA-collega Sander Gielen.

Inmiddels is bekendgemaakt dat Expanded Text Ads via de interface of AdWords-editor beschikbaar zijn. De standaard tekstadvertenties zullen per 26 oktober verdwijnen uit de interface. Wanneer de oude tekstadvertenties definitief niet meer worden vertoond, is nog onbekend. Iedereen kan hier dus mee aan de slag gaan en we raden dan ook aan om z.s.m. te gaan testen wat voor jou goed werkt, aangezien Google zeer waarschijnlijk op de lange termijn alles zal gaan omzetten naar ETA.

Conclusie

De resultaten van onze bevindingen zijn wisselend. We raden echter nogmaals aan om zo snel mogelijk aan de slag te gaan met Expanded Text Ads. Blijf vooral testen om erachter te komen wat voor jou goed werkt. Probeer je tijdens de analyse niet alleen blind te staren op het CTR en/of CR, maar kijk ook naar verschillende attributiemodellen. Een advertentietekst met een lager CTR en meer conversies in AdWords (op basis van last click), hoeft niet direct beter te presteren. Soms is de ondersteunende waarde van bezoekers veel hoger dan je denkt. In dat geval is een hoger CTR dus belangrijker.

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het inrichten van je Expanded Text Ads. Vraag onze specialisten gerust om hulp en neem contact op!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon