Facebook conversie attributie: dit moet je erover weten!

20 juli 2017

Een terugkerend thema binnen Facebook advertising is de Facebook conversie attributie. Voor veel online marketeers een lastig en onduidelijk topic. Wat wordt als conversie beschouwd en welke advertentie krijgt de credits na een aankoop? In deze blogpost ga ik in op deze vragen. Doe er je voordeel mee!

Het belang van de Facebook Pixel

Helaas maken we nog te vaak mee dat adverteerders geen gebruik maken van de Facebook Pixel of deze niet helemaal juist inrichten. Vaak ligt verwarring en/of onwetendheid hieraan ten grondslag. Is de Facebook Pixel eigenlijk wel nodig? Het antwoord is ‘ja’. Om iedere denkbare reden. Zonder de Facebook Pixel kun je bijvoorbeeld geen conversies meten en je campagne hier dus ook niet op optimaliseren.

Even een stapje terug voor diegene die niet bekend is met de Facebook Pixel: dit is een uniek stukje code dat op iedere pagina geplaatst dient te worden voor de </head> tag. Dat ziet er als volgt uit:

Afbeelding 1 - Voorbeeld pixel

Facebook Pixel geplaatst? Magic can happen. Without it, no magic.

Wat beschouwt Facebook als een conversie?

Nu de basispixel geplaatst is moeten we een ‘aangepaste conversie of custom event’ gaan definiëren. Hierdoor weet Facebook wanneer er een conversie plaatsvindt. Facebook toont je bijvoorbeeld hoeveel conversies er gemeten worden op basis van de configuratie van je aangepaste conversie.

Afbeelding 2 - Pixel activiteiten

En zo kun je ook zien hoeveel conversies hebben plaatsgevonden voor een specifiek product. Het enige wat je hoeft te doen: even met je muis over het dagelijkse grafiekje op de ‘aangepaste conversiepagina’ gaan.

Afbeelding 3 - aankoop activiteiten

En hier ontstaan vaak misverstanden: deze getallen representeren niet per se de personen die op een advertentie hebben geklikt en vervolgens zijn geconverteerd. Het gaat hier namelijk om alle activiteiten die een event of aangepaste conversie hebben waargenomen. Het maakt daarbij niet uit of deze vanuit je Facebook ad, Facebook post of iets compleets anders komen. Kortom, de bron maakt niet uit. Deze grafiek is daardoor identiek aan het aantal transacties binnen je Google Analytics account.

Dit is ook de reden waarom de getallen die je hier ziet bijna nooit overeenkomen met de getallen die je ziet in je Facebook dashboard (aankopen op website). Wanneer Facebook een conversie constateert nadat iemand een advertentie van je campagne heeft gezien, dan is het noodzakelijk om regels toe te passen – alleen op die manier kun je een nauwkeurige meting garanderen.

Hieronder een voorbeeld van een campagnerapport waarbij de doelstelling ‘conversies’ is:

Afbeelding 4 - Campagne doelstelling Conversies

In dit voorbeeld zijn er 109 conversies gerapporteerd en toegeschreven aan de Facebookadvertenties. Het betreft hier:

  • Iedereen die op de advertentie heeft geklikt en is geconverteerd binnen 28 dagen, en;
  • Iedereen die de advertentie heeft gezien en is geconverteerd binnen één dag.

Het is belangrijk te beseffen dat conversies dus niet enkel van de mensen komen die op een advertentie hebben geklikt, maar ook van de mensen die de advertentie hebben gezien. Facebook weet namelijk precies wie een advertentie gezien heeft en wie erop geklikt heeft. Facebook weet ook – met dank aan de Facebook Pixel – wie een pagina heeft bezocht heeft die jij als ‘conversie’ gedefinieerd hebt (dankzij je aangepaste conversie).

Ook kun je sturing geven aan je attributiemodel. Zo kun je bijvoorbeeld de standaard 28 dagen na een klik of één dag na weergave aanpassen. Dit doe je als volgt: klik op het drop-down menu bij ‘Kolommen’ en selecteer vervolgens ‘Kolommen aanpassen’. Vervolgens kun je rechtsonder het ‘tijdvenster voor toeschrijving van acties’ aanpassen.

Afbeelding 5 - Kolommen aanpassen

kolommen aanpassen

Dit tijdvenster gaan we aanpassen en als voorbeeld klikken we even alle selectievakjes aan. Dat ziet er als volgt uit:

tijdvenster
Uit dit voorbeeld valt dus op te maken dat het gaat om een high involvement product, waarbij mensen wat langer bedenktijd nodig hebben alvorens zij overgaan tot een aankoop.

Belangrijk: wanneer de conversie al op dag 1 valt, dan valt deze conversie ook onder 7 en 28 dagen. Dus in bovenstaand voorbeeld tellen we in totaal 172 conversies, waarvan er 39 klik-conversies zijn en 133 weergave-conversies. Gebruikmakend van de standaard Facebookinstellingen (28 dagen na klik/één dag na weergave) hebben we echter 109 conversies.

Voordelen van diverse attributiemodellen

Hieronder schets ik twee situaties waarin conversie attributie na 1 dag niet afdoende is voor het beoordelen van je campagne:

  1. Niet iedereen converteert na één dag

Erg laagdrempelige producten, of gratis inschrijvingen, zijn makkelijke beslissingen. Beslissingen die snel genomen zullen worden. Maar wanneer het gaat om aankopen – en dan vooral van duurdere producten – kost het nemen van een beslissing meer tijd.

Heeft de persoon in kwestie op dat moment genoeg geld of toegang tot een betaalmethode? Of zitten ze nog in de overwegingsfase en willen ze eerst wat onderzoek doen alvorens ze tot koop overgaan? Dit alles resulteert in dat je meer wilt zien dan enkel conversie attributie na 1 dag.

  1. Je stuurt gelijktijdig een bericht naar dezelfde doelgroep middels e-mail of andere kanalen.

Beeld je het volgende scenario in:

Je bereikt een persoon met een Facebookadvertentie waarin een van je producten wordt getoond. De advertentie wordt opgemerkt, maar er wordt niets mee gedaan. Facebook weet dat de advertentie is vertoond in de nieuwsfeed van deze persoon.

Later op de dag verstuur je een e-mail naar diezelfde persoon. Vervolgens besluit deze persoon om over te gaan tot koop.

Facebook telt dit als een weergave-conversie: het gebeurt immers allemaal binnen één dag. Duurt het langer dan een dag, dan telt Facebook deze conversie niet (volgens de standaardinstellingen). Daarnaast wordt er in dit geval bij verschillende kanalen een conversie geconstateerd, waardoor het totaalaantal hoger kan uitvallen dan het daadwerkelijke aantal conversies. Natuurlijk is het wel zo dat de Facebookadvertentie waarschijnlijk heeft bijgedragen aan de aankoop. De persoon heeft niet direct via de Facebookadvertentie geïnteracteerd, maar de ondersteunende waarde binnen de customer journey is erg waardevol.

Goed om te weten: er zijn diverse attributiemodellen per campagnetype beschikbaar. Het loont zeker de moeite om hier even naar te kijken!

Aan welke ad wordt de conversie toegeschreven?

Het kan zomaar voorkomen dat iemand met meerdere advertenties heeft geïnteracteerd alvorens hij of zij is overgegaan tot een aankoop. Maar welke advertentie krijgt dan de conversie toegewezen? Dan leggen we je even uit aan de hand van een voorbeeldje:

  • Na 30 dagen: Persoon X klikt op een advertentie, maar converteert niet.
  • Na 14 dagen: Persoon X klikt op een advertentie, maar converteert niet.
  • Na 7 dagen: Persoon X ziet een advertentie, maar converteert niet.
  • Na 2 dagen: Persoon X klikt op een advertentie, maar converteert niet.
  • Vandaag: Persoon X ziet een advertentie en converteert.

In het bovenstaande voorbeeld zijn er drie interacties die in aanmerking komen om als conversie geteld te worden. Krijgen ze dan alle drie een conversie toegeschreven? Nee. En hoewel je misschien denkt dat de laatste interactie – de persoon die vandaag de advertentie zag en converteerde – de conversie krijgt toegewezen, is dat niet het geval.

Wanneer een persoon meer dan één advertentie ziet en vervolgens converteert, zijn de conversie attributie regels als volgt:

  1. Als de persoon op de advertentie heeft geklikt (meest recent), wordt de conversie toegeschreven aan de advertentie waarop is geklikt.
  2. Als de persoon niet op een advertentie heeft geklikt, wordt de conversie in zijn geheel toegeschreven aan de laatst bekeken Facebookadvertentie.

In het eerdergenoemde voorbeeld krijgt de advertentie waarbij er na 2 dagen is geklikt de conversie toegewezen.

Conclusie

Zorg dat je een duidelijk beeld hebt van je online customer journey en pas hier je Facebook conversie attributie op aan. Je doel is daarbij om de waarde van de conversie aan de juiste advertentie toe te kennen.

Hopelijk helpt deze blogpost je beter te begrijpen hoe Facebook conversie attributie werkt. Mocht je meer informatie over dit onderwerp willen weten, opmerkingen hebben of kun je juist wat hulp gebruiken: laat het dan gerust weten!

 

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon