Facebook Pixel update aangekondigd: dit betekent het voor jou als adverteerder

12 oktober 2018

Vorige week vrijdag kondigde Facebook wereldwijd het nieuws aan: vanaf 24 oktober gaat het platform gebruikmaken van first party cookies. Dit alles vanwege de introductie van Intelligent Tracking Prevention (ITP) vorig jaar. Wat dit betekent voor je advertentiecampagnes en waar je rekening mee moet houden lees je in deze blogpost.

Facebook Pixel

Essentieel in de strategie van elke social advertisingspecialist is de Facebook Pixel. De Facebook Pixel – een stukje Javascript-code die bijhoudt welke pagina’s jouw websitebezoeker bekijkt – biedt namelijk inzicht in de advertentieprestaties. Hierdoor krijg je als adverteerder inzichtelijk of een investering rendabel is of niet. Daarnaast krijg je niet alleen inzicht in de advertentieprestaties, maar ook in de activiteiten van jouw doelgroep. Met deze data kun je je campagne(s) vervolgens optimaliseren.

Gebruik je deze informatie dan wordt adverteren op Facebook niet alleen effectiever voor de adverteerder, maar ook relevanter voor de consument. Dit voorkomt bijvoorbeeld dat een man een advertentie met make-up te zien krijgt, waar hij normaal gesproken waarschijnlijk geen interesse in heeft.

Een perfecte combinatie, zou je denken.

First en third party cookies

Even een stapje terug: wat zijn cookies en wat doen ze? De consumentbond omschrijft het als volgt:

“Een cookie is een klein tekstbestandje dat een website op de harde schijf van je computer zet op het moment dat je de site bezoekt. De belangrijkste functie van cookies is om de ene gebruiker van de andere te onderscheiden.”

Online zijn er twee verschillende soorten cookies die het verzamelen van data mogelijk maken: first party en third party cookies. First party cookies zijn cookies die ervoor zorgen dat je website optimaal functioneert. Zo zorgen deze cookies ervoor dat de producten in het winkelmandje blijven zitten en dat je niet elke keer opnieuw hoeft in te loggen op een website. Daarnaast zijn deze cookies van de bezochte website zelf.

Third party cookies – ook wel externe cookies – zijn cookies van derden. Deze zorgen er onder andere voor dat de website geanalyseerd kan worden met Facebook- en Google Analytics. Daarnaast zorgen deze cookies er ook voor dat je niet iedere keer dezelfde advertentie te zien krijgt, maar een advertentie die aansluit bij jouw (zoek)gedrag online.

Het belangrijkste verschil zit er dus in wie ‘eigenaar’ van het cookie is. Je raadt het al: tot dusver maakt Facebook gebruik van third party cookies.

Invoering ‘Intelligent Tracking Prevention 2.0’

Vorig jaar juni werd door Apple ‘Intelligent Tracking Prevention’ geïntroduceerd. Simpel gezegd is ITP een privacyfunctie die gezien kan worden als een cookieblokkade.

Externe partijen – waaronder adverteerders – krijgen geen toegang meer tot belangrijke gebruikersinformatie, waardoor het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties niet meer mogelijk is.

Naast Apple, dat met Safari een marktaandeel van ruim 23% van alle webbrowsers in Nederland heeft, kondigt ook Mozilla Firefox aan maatregelen te nemen. Zo gaat het niet alleen third party cookies blokkeren, maar ook alle traagladende cookies. Hierdoor worden cookies niet langer dan 24 uur opgeslagen.

Apple en Mozilla beloven dat hun gebruikers voortaan niet meer ‘lastiggevallen’ worden door retargeting campagnes die volgens hun de online ervaring van de consument negatief beïnvloeden. Hiermee trachten de browsers zich als privacy- en gebruiksvriendelijk te kunnen positioneren.

Uitdaging in de markt

Dit zorgt voor een uitdaging in de markt. Als er niet meer relevant getarget kan worden door adverteerders met (gepersonaliseerde) retargetingcampagnes, dan wordt online adverteren weer schieten met hagel. Met andere woorden: de prijs die een adverteerder bereid is om te betalen voor een impressie wordt lager waardoor er dus meer impressies voor hetzelfde budget uitgeleverd dienen te worden om hetzelfde resultaat te behalen. Voor de consument verandert er in feite weinig, behalve dat zij weer random advertenties te zien krijgen.

Gevolgen voor adverteerders

Dit heeft voor adverteerders grote gevolgen. Behalve dat de (gepersonaliseerde) targeting niet meer mogelijk is, leidt het er ook toe dat het onmogelijk is om vanuit Safari en Firefox post view conversies toe te kennen aan Facebook advertentiecampagnes.

Besluit iemand niet direct een product af te rekenen, maar er enkele dagen over na te denken? Dan zijn de impressie en uiteindelijke conversie niet meer aan te elkaar te linken. Gezien het marktaandeel dat Safari heeft binnen de (mobiele) browsers is dat best zorgwekkend. Gaan we door deze update weer terug in de tijd waar we de waarde per kanaal niet goed kunnen beoordelen? Het antwoord is nee.

Facebook heeft met de update namelijk maatregelen getroffen: het bedrijf gaat over op first party cookies. De aanpassingen in Safari en Firefox zullen dus geen consequenties hebben voor het doormeten van conversies of het inzetten van retargeting.

Hoe installeer je de first party cookie pixel?

Volgens de supportpagina van Facebook wordt het gebruik van zowel first party als van derden vanaf 24 oktober de standaardoptie voor alle Facebook Pixels. Wil je geen gebruik maken van first party cookies, dan kun je dit eenvoudig wijzigingen door in de Facebook Business Manager, naar gebeurtenisbronnen te navigeren.

Tot slot

Heb je hulp nodig met het installeren van de Facebook Pixel, of weet je niet welke cookie-instelling het beste is voor jouw organisatie? Neem dan gerust contact op met een van onze social advertisingspecialisten!

We are part of Happy Horizon