Google Store Visits: wat is effect van online media inzet op offline aankoopgedrag?

28 maart 2018

Er bestaat een duidelijk verband tussen online media inzet en offline aankoopgedrag. Recente onderzoeken van Accenture en Forrester tonen dit aan. De schattingen van hoe groot het effect van online media inzet is op offline aankopen lopen echter sterk uiteen. Wil jij weten hoe groot het effect is van Google AdWords advertenties op offline aankoopgedrag voor jouw organisatie? Maak dan gebruik van Google Store Visits.

Wat zijn Google Store Visits?

Het effect van online media inzet op offline aankopen wordt ook wel het ROPO-effect genoemd. ROPO staat voor ‘research online purchase offline’. Google AdWords biedt in Nederland sinds 2015 de mogelijkheid om dit zogenaamde ROPO-effect te meten middels Google Store Visits. Heel praktisch gezien zijn Store Visits alle gemeten offline winkelbezoeken die worden toegekend aan een eerder interactiemoment met een SEA-advertentie. De winkelbezoeken worden weergegeven in een extra (conversie)kolom binnen Google AdWords. Zo kan je zien hoeveel winkelbezoeken een bepaalde campagne, advertentiegroep of zoekwoord heeft opgeleverd.

Hoe werkt Google Store Visits?

De techniek achter Google Store Visits maakt gebruik van locatiedata van miljoenen locaties die exact zijn ingevoerd in Google Maps. Het meten van Google Store Visits gebeurt op basis van Wi-Fi, GPS en telefoonmast data. Door deze data te combineren kan Google heel nauwkeurig zeggen of iemand een locatie heeft bezocht. Ook de signaalsterkte van Wi-Fi netwerken speelt ook een belangrijke rol. Vergeleken met GPS, een techniek die binnen gebouwen juist niet goed werkt, maakt Wi-Fi het mogelijk om zelfs in gebouwen met meerdere verdiepingen vrij nauwkeurig te kunnen meten. Daarnaast maakt Google gebruik van surveys om de Store Visits data te valideren. De antwoorden van deze surveys worden gebruikt om het datamodel en de algoritmes verder aan te scherpen.

Simpelweg in de buurt zijn van een locatie betekent niet dat dit direct gezien wordt als een winkelbezoek. Er wordt ook rekening gehouden met de tijd die je doorbrengt in een locatie. Zo worden bijvoorbeeld werknemers die lange tijd in een winkel staan uitgesloten.

Google Store Visits worden gemeten gebaseerd op geaggregeerde en geanonimiseerde data die gegenereerd worden door een grote groep gebruikers die zijn locatie voorzieningen aan heeft staan. Deze data wordt vervolgens geëxtrapoleerd om ook uitspraken te kunnen doen over gebruikers die locatie voorzieningen niet aan hebben staan. Alleen als Google met relatief grote zekerheid kan zeggen dat de data betrouwbaar is dan wordt deze getoond. Google claimt hierdoor 99% accurate data te kunnen rapporteren.

Wat heb je nodig om Google Store Visits te kunnen meten?

Om Google Store Visits te kunnen meten heb je de volgende zaken nodig:

  • Je moet beschikken over meerdere winkellocaties.
  • Je moet enkele duizenden advertentieklikken en zichtbare vertoningen ontvangen.
  • Je moet een Google Mijn Bedrijf account hebben dat gelinkt in aan je Google AdWords account.
  • Je dient al je winkellocaties toe te voegen aan je Google Mijn Bedrijf-account en minstens 90% van je gelinkte locaties dient geverifieerd te zijn.
  • Locatie-extensies moeten geactiveerd zijn binnen je Google AdWords account.

Hoe werkt Google Store Visits in de praktijk?

Voor meerdere van onze klanten zetten we Google Store Visits in om de resultaten van online media inzet te kunnen meten op offline aankoopgedrag. Bij een grote retailer in het woonsegment zagen we door de inzet van Google Store Visits een stijging van 200% in het aantal conversies t.o.v. van het aantal online conversies. De vraag is alleen hoeveel van deze winkelbezoeken hadden niet plaatsgevonden zonder deze advertentie inzet? Google heeft hier onder 146 adverteerders onderzoek naar gedaan en aangetoond dat een lokale en omnichannel strategieën zorgen voor een groei van 80% in incrementele winkelbezoeken. Gemiddeld genomen zorgen mobiele advertenties voor een verdubbeling van dit aantal ten opzichte van desktop- en tabletadvertenties.

Maar hoe bereken je dit incrementaliteitspercentage nou voor je eigen organisatie? Dit kun je doen doormiddel van kwantitatief onderzoek en gezond verstand. Zo is de kans dat iemand die zoekt op ‘Merknaam retailer Eindhoven’ zonder advertentie ook naar de winkel was gegaan aanzienlijk hoger dan van iemand die zoekt op ‘Leuke winkels Eindhoven’. Een andere veel betrouwbare optie is een kwantitatief onderzoek. Hiermee zou een verband tussen advertentie-inzet en daadwerkelijke offline waarde van een vestiging en/of specifieke producten bepaald kunnen worden. Deze methode zal aanzienlijk dichter bij de werkelijkheid komen.
De uiteindelijke formule die je kan gebruiken om het effect te berekenen is dan als volgt:

((Aantal Store Visits*Incrementeel %)*% dat koopt Offline)*Gemiddelde orderwaarde vestiging = Offline opbrengst als gevolg van online media inzet

Meer inzicht in het effect van SEA-advertenties op winkelbezoeken

Om nog meer inzicht te krijgen in het effect van display advertenties op winkelbezoeken rolt Google in de komende maanden ook een functie uit waardoor je naast conversies ook inzicht krijgt in het effect van impressies op winkelbezoeken. Ook is het mogelijk om binnen YouTube te zien wat het effect is van video op winkelbezoeken. Allemaal ontwikkelingen die helpen om uiteindelijk meer inzicht te krijgen in het effect van SEA-advertenties op winkelbezoeken. Wil je nog meer inzicht hebben in jouw winkelbezoekers?

Er zijn een drietal rapporten beschikbaar binnen Google AdWords die heel interessant zijn om (nog) meer inzicht te krijgen in jouw winkelbezoekers:

  • Dagen tot conversie rapport: binnen dit een rapport is te zien hoe lang het duurt voordat iemand een winkel bezoekt na het klikken op een advertentie.
  • Nieuw versus terugkerende bezoekers rapport (binnenkort beschikbaar): hiermee krijg je inzicht in hoeveel van het aantal winkelbezoeken voortkomt uit terugkerende bezoekers.
  • Demografisch rapport: krijg inzicht in welke leeftijdsgroepen of welk geslacht juist zorgen voor meer winkelbezoeken.

Het ROPO-effect meten voor jouw organisatie?

Google Store Visits kan voor organisaties met fysieke vestigingen heel erg waardevolle inzichten bieden. Naast Google Store Visits zijn er verschillende andere manieren om inzicht te krijgen in het effect van online media inzet op offline conversies. Wil je meer weten over het ROPO-effect, Google Store Visits, of andere manieren om dit inzichtelijk te krijgen? Neem contact op met mij.

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon