Het on(be)grijpbare marketingbudget

22 oktober 2015

marketing budget of confetti? Wat is het verschil?

Marketingbudget of confetti? Wat is het verschil?

We naderen inmiddels alweer het einde van 2015. Vrijwel elke organisatie wil meer data- en digitaal gericht worden. Wij van Happy Idiots zien dat dit voor veel bedrijven vaak neerkomt op “iets” met online marketing. Wanneer bedrijven aangeven “iets” met online marketing te gaan willen doen, kunnen we dit uiteraard alleen maar toejuichen! Echter: helaas bestaat er vaak nog een té groot verschil tussen de opvattingen over wat er van online marketing wordt verwacht, en wat er mogelijk is.

Waar deze kwestie pijnlijk duidelijk wordt, is bij het bepalen van de budgetten van een organisatie. Voor veel bedrijven is dit nog een moeilijk onderwerp: het bepalen van een online marketingbudget is nieuw, anders dan het bepalen van een budget voor offline marketing.

Budgetbesprekingen zijn altijd zo gezellig

Budgetbesprekingen zijn altijd zo gezellig

Wat maakt het bepalen van een online marketingbudget dan zo lastig?

De meeste kosten en budgetten voor traditioneel adverteren zijn eenvoudiger te voorspellen dan voor online marketing. TV-campagnes, advertenties in de krant en een billboard langs de weg kost vaak een vast bedrag. Gemakkelijk te budgetteren, want het maakt niet uit of er nu één of een miljoen mensen naar kijken. Het bedrag is altijd hetzelfde, en kan netjes in een planning ingevuld worden. De vraag “wat gaat het kosten?” kan eenvoudig worden beantwoord.

In de online marketingwereld gaan die dingen anders. Heb je wel eens aan een online marketeer gevraagd: “Wat het gaat kosten?”. Heb je daar ooit een recht-toe-recht-aan antwoord op gekregen? Ik hoop van niet, want dat belooft niet veel goeds. In de meeste gevallen zijn de kosten niet direct te voorspellen. Bij online marketing ben je namelijk afhankelijk van de internetgebruikers. Als een gebruiker zin heeft om te zoeken, bekijken of liken, dan doet hij dat wanneer hem dat uitkomt en niet wanneer een bedrijf bepaalt of er budget voor is.

Een voorbeeld

Een fietsverkoper start met een campagne via AdWords, en wil adverteren met €10,- per dag op het zoekwoord “fiets kopen”. Hij betaalt Google per klik op dit zoekwoord en dus niet voor een advertentieruimte die bovenaan in de zoekresultaten van Google wordt weergegeven. Internetgebruikers trekken zich hier niets van aan, zoeken vrolijk door op het woord “fiets kopen” en klikken naar hartenlust in hun shoppingfrenzy naar fietsen. De kosten voor een fietsverkoper kan hierdoor makkelijk oplopen tot wel €100,- per dag.

Het gevolg: de fietsverkoper bereikt maximaal 10% van zijn doelgroep en is ook maar voor dit percentage zichtbaar. Hoewel hij graag zou willen dat hij de hele dag zichtbaar is voor zijn doelgroep, trekken Google en haar gebruikers hier niets van aan. Ondanks het feit dat de fietsverkoper zijn budget van te voren perfect heeft willen voorspellen, heeft het hem vrijwel geen vertoningen opgeleverd.

Helaas werkt het ook andersom zo. Bijvoorbeeld. De fietsverkoper wil op “roze omafiets voor mannen in maatpakken” adverteren, omdat deze zoekterm goed aansluit op zijn doelgroep. Hij is bereid om wel €100,- per dag te investeren in dit zoekwoord. Helaas laat zijn doelgroep hem weer in de steek, en is er maar voor €0,- verkeer op deze zoekterm. Opnieuw blijkt dat hij zijn budget perfect heeft kunnen voorspellen, maar deze niet effectief is gebleken.

Heel graag zou ik willen zeggen dat dit vreemde voorbeelden zijn, maar in de praktijk blijkt dat veel organisaties op deze manier omspringen met hun budgetten voor online marketing. Het is dan ook niet verrassend dat dit niet werkt!

Wat werkt dan wel?

Stap 1: Stop met denken in termen als budget (kosten beperken), en start met het bepalen van doelen die gericht zijn op het maximaliseren van je winst. Hoe doe je dit dan? Gelukkig is online marketing goed te meten. Vergroot deze meetbaarheid door je te richten op KPI’s, zoals kosten per lead, conversie, bestelling of ROI/ROAS. Kortom: doelstellingen die er daadwerkelijk toe doen en die jou inzicht geven in hoe goed je het budget spendeert.

Hiermee voorkom je dat -als elke euro wel €10,- oplevert- je niet beperkt wordt door je budgetten. Wanneer jij je als bedrijf laat beperken door budgetten, dan stel je eigenlijk dat je absoluut niet meer geld wil verdienen. Een denkwijze die mij een raadsel is, maar die veel organisaties onbewust hanteren. Dus: zorg dat er altijd voldoende budget is om meer geld te verdienen!

Stap 2: Het bepalen van je doelen gaat altijd samen met het meten en monitoren van data. Zorg dat de data zuiver is, de inzichten duidelijk en dat je met hoge frequentie blijft controleren. Meetbaarheid is de kracht van online marketing, maar dan moet het wel op de juiste manier toegepast worden. Meet dus nauwkeurig alles wat betrekking heeft op je doelstellingen, en gebruik je inzichten om slimmer te investeren.

Stap 3: Je budget voor online marketing voor een geheel jaar vooruit bepalen is er helaas niet meer bij. De (online) wereld gaat daar simpelweg te snel voor. Trends, doelgroepen en mediakanalen komen en gaan -een jaar in de toekomst kijken is nog steeds niet mogelijk. Wil je hierin mee kunnen gaan zal er een stuk flexibeler over investeringen nagedacht moeten worden.

Wees bereid om je budget op basis van resultaten en andere invloeden (denk aan seizoenen, nieuwe mediakanalen, nieuwe producten) maandelijks aan te passen en eventueel opnieuw te verdelen. Schuif geld toe naar marketingkanalen die de gewenste resultaten brengen, die je bij de vorige stap inzichtelijk hebt gemaakt.

Stap 4: Zorg voor een zogenaamd (klein) ‘testbudget’, waar ook daadwerkelijk nieuwe dingen mee worden getest. Zoals bovenstaande stappen al doen vermoeden, is budgetoptimalisatie en de verdeling van budget nooit klaar en zijn investeringen bedoeld om de winst te verbeteren. Gun jezelf dan ook de kans om nieuwe kanalen of tools te ontdekken die meer op kunnen leveren, of die je werkprocessen gemakkelijker kunnen maken.

Jongens! Het is weer tijd voor de jaarlijkse budgetbespreking!

Jongens! Het is weer tijd voor de jaarlijkse budgetbespreking!

Onbeperkt budget

Alhoewel ik in dit bericht een case behandel met een onbeperkt budget, gaat het meer om een aanmoediging om budgetten voor online marketing anders te gaan bekijken. Hoewel er vaak zeer kritisch wordt gekeken naar hoe het budget wordt uitgegeven, wordt het ook steeds belangrijker om kritisch te zijn over hoe het budget tot stand is gekomen. Net als op veel andere gebieden moeten ook de methodes voor budgetbepaling met de tijd mee.

Niet langer moet het budget zelf -of binnen het budget blijven- een doel zijn: het is tijd om volwassen te worden en je organisatie in te stellen op een dynamische toekomst. De enige budgetdoelstelling die je nog mag hanteren is om simpelweg zó succesvol worden, dat je niet meer weet hoe je dat onbeperkte budget uit moet gaan geven.

Klinken deze problemen met budgetbepaling je bekend in de oren? Heb je vragen over budgetten, doelstellingen en KPI’s in online marketing? Laat het ons weten: wij bij Happy Idiots helpen je graag bij deze uitdaging!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon