Hoe AdWords meebeweegt met het veranderende aankoopgedrag van de consument

16 april 2015

2015 is het jaar dat mobiel verkeer het desktop verkeer inhaalt. Meer mobiel verkeer betekent bovendien meer lokaal verkeer, omdat de mobiele apparaten overal te gebruiken zijn. De trend die hierbij waar te nemen is, is dat ook het aankoopgedrag van de consument verandert. Dit gedrag verschuift steeds meer naar online vs. offline, lokaal en mobiel. Om op deze verandering in te spelen in de online marketing wereld heeft Google AdWords enkele nieuwe functionaliteiten gelanceerd. In deze blogpost ga ik dieper in op het veranderende aankoopgedrag en de aanvullende functionaliteiten van Google AdWords.

Veranderend aankoopgedrag

Tegenwoordig zien we dat steeds meer consumenten zich online oriënteren op producten, maar deze vervolgens ‘offline’, dus in de winkel, kopen. In dit oriëntatieproces spelen mobiele apparaten een grote rol, waarbij het lokale aspect een steeds belangrijk onderdeel wordt. Hierdoor vervaagt de wereld tussen online en offline steeds meer bij aankopen. Het is in de US zelfs al zo dat 88% van de shoppers online research doet voordat er een offline aankoop gedaan wordt[1].

In Nederland is dit aantal wel lager, maar zeker niet te verwaarlozen. In het offline-online aankoopproces speelt de smartphone een belangrijke rol[2]:

Adwords Lokaal Inzetten
Steeds meer gebruikers van smartphones zijn bewust en gericht op zoek naar lokale informatie over winkels en producten. Het is zelfs zo dat wanneer men deze lokale informatie vindt, 75% hierdoor sneller de fysieke winkel zal bezoeken[3]. Aan de andere kant vindt 66% van de consumenten niet de informatie die men nodig heeft in een fysieke winkel. Vandaar dat deze mensen zich steeds eerder online gaan oriënteren voordat de fyieke winkel bezocht wordt.

De zoekmachine is een belangrijk medium in dit oriëntatieproces, zoals in de bovenstaande cijfers te zien is. Daarbij is de consument specifiek op zoek naar de volgende informatie. Zij vinden het zeer behulpzaam wanneer deze zaken in de zoekresultaten te vinden zijn:

Mobiele Adwords campagne

Om op de bovenstaande behoeften in te spelen heeft Google meerdere tools en functionaliteiten binnen AdWords gelanceerd, waarvan ‘Inzichten in winkelbezoeken’ en ‘Local Inventory Ads’ de nieuwste zijn.

Inzicht in conversies door winkelbezoeken

AdWords heeft de mogelijkheid gegeven om een schatting te maken van het aantal conversies waarbij een winkelbezoek heeft plaatsgevonden. Dit is te vinden in de kolom genoemd ‘Geschat totaal aantal conversies’. Wat het betekent: van geschatte conversies is sprake wanneer een klant op één apparaat/browser op een advertentie klikt en vervolgens op een ander apparaat/browser/offline een conversie tot stand brengt. Hierbinnen vallen ook oproepen en winkelbezoeken.

Gegevens die hiervoor gebruikt worden zijn geanonimiseerde data van gebruikers die locatiegeschiedenis hebben geactiveerd. Deze set data wordt vervolgens geëxtrapoleerd naar een set die een bredere bevolking vertegenwoordigt.

Hieronder een video met uitleg (Engels):

Wil je dit zelf inzetten? Download deze checklist om gemakkelijk te controleren of je aan alles gedacht hebt:

What’s In Store checklist

Local Inventory Ads – Weergave van lokale voorraad in zoekresultaten

Local Inventory Ads zijn ontworpen om lokale winkels en de voorraad van deze winkels toegankelijk te maken voor consumenten die zich online oriënteren. Deze gegevens zijn op de volgende plekken te vinden:

  • Google Shopping
  • Zoekresultaten in Google.com (gedeelte Product Listing Ads)

Om de lokale voorraad-gegevens te kunnen gebruiken dienen meerdere productfeeds (1 en 2) gemaakt te worden die online- en lokale informatie bevatten. Vervolgens dient deze data overeen te komen, waardoor de functionaliteit kan worden gebruikt.

Wanneer dit allemaal werkt ziet de gebruiker de voorraad van een gezocht product in de meest nabije winkel:

Lokale Adwords

Overige lokale AdWords-extensies

Locatie-extensie

Deze extensie bestaat al een tijdje, maar speelt goed in op het lokale en veranderende aankoopgedrag. Dankzij de locatie-extensie wordt een bedrijfsadres, een zakelijk telefoonnummer en een kaartmarkering bij de advertentietekst weergeven. Locatie-extensies voor mobiele apparaten bevatten ook een link naar de routebeschrijving van het bedrijf.

De bedrijfsgegevens worden op de volgende plaatsen weergegeven:

  • Zoeknetwerk van Google
  • Partnersites in het zoeknetwerk van Google
  • Google Maps
  • Google Display Netwerk

Oproep-extensie

Door een telefoonnummer aan advertenties toe te voegen wordt direct contact en ook lokaal contact gestimuleerd. Wanneer deze extensie op een mobiel apparaat wordt weergegeven, is er een klikbare belknop zichtbaar waarmee direct gebeld kan worden.

Wanneer een consument bijvoorbeeld zoekt op een product + plaatsnaam (bijvoorbeeld: ‘restaurant Eindhoven’) en de advertentie wordt geactiveerd, kan de consument kiezen om naar de website te gaan, of direct te bellen. Met deze extensie kunnen mensen gemakkelijk een bedrijf bellen wanneer ze onderweg zijn. Nog een voordeel van deze extensie is dat de CTR doorgaans met zes tot acht procent verhoogd wordt.

Alleen-bellen campagnes

Deze campagnes zijn een stuk nieuwer dan de voorgaande en sluiten aan op de bovenstaande mogelijkheid. Als het doel is om meer oproepen naar een bedrijf te genereren is dit een goede optie. Dankzij alleen bellen-campagnes worden mensen aangespoord om een bedrijf rechtstreeks te bellen via een simpele klik op uw advertentie. Met deze campagnes worden CPC-biedingen gebruikt op basis van de waarde van een oproep naar een bedrijf. Advertenties in alleen bellen-campagnes zijn zo afgestemd dat ze alleen worden weergegeven op mobiele apparaten waarmee kan worden gebeld. Klikken op deze advertenties genereren alleen oproepen en brengen gebruikers dus niet naar een website.

Deze advertenties zijn ook zeer flexibel in hoe ze kunnen worden weergegeven. Elke regel van uw advertentie kan worden verborgen om ervoor te zorgen dat de hele advertentie er zo goed mogelijk uitziet op een mobiele telefoon.

Meer informatie over dit type campagne is hier te vinden.

Mogelijkheden en toekomst

De bovenstaande voorbeelden zijn een greep uit de mogelijkheden die Google AdWords biedt om in te spelen op het veranderende (lokale) on- en offline aankoopgedrag van consumenten. Uiteindelijk is het de uitdaging om deze informatie juist door te meten, te analyseren en hierop in te spelen qua online-offline strategie.

Wat ik graag in de toekomst zie is dat deze cross-device, cross-channel (omnichannel) en online/offline data op een gemakkelijke en inzichtelijke manier aan elkaar kan worden gekoppeld. Alleen op deze manier ontstaat er representatieve informatie over het gedrag van een bezoeker. Bovendien kan hierdoor een helder beeld worden gegeven van de invloed van AdWords in de volledige customer journey, zowel online als offline. Alleen zo komen we te weten welke campagnes, extensies en strategieën het beste werken. Verder ben ik benieuwd naar de mogelijkheden die Google verder uitrolt in de toekomst om in te spelen op het veranderende aankoopgedrag.

Heb jij nog inzichten te delen betreft dit onderwerp? Wat zie jij nog graag in de toekomst qua mogelijkheden? Aarzel dan niet om dit te delen en reageer vooral op dit bericht of neem een kijkje op de website van Happy Idiots!

[1] PWC, Research: Understanding how us online shoppers are reshaping the retail experience

[2] Mobile in the Purchase Journey: https://www.thinkwithgoogle.com/tools/mobile-purchase-journey.html

[3] Digital Impact on In-Store Shopping: Research Debunks Common Myths
(https://think.storage.googleapis.com/docs/digital-impact-on-in-store-shopping_research-studies.pdf)

Overige bronnen:

http://adwords.blogspot.nl/

https://www.thinkwithgoogle.com/

https://support.google.com/

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon