Offline en online steeds dichter bij elkaar: hoe blijf je meten?

23 juni 2016

Tegenwoordig wordt een groot gedeelte van aankopen in ‘offline winkels’ geleid door online oriëntatie. ‘Online’ kan dan ook steeds meer helpen bij het doen van de juiste aankopen en het geven van nuttige, relevante informatie over producten. Hierbij staan mobiele apparaten centraal: als deze nuttige info op het juiste moment, op de juiste locatie wordt gegeven, kan online een grote invloed op offline gedrag hebben. Er kan zelfs voor gezorgd worden dat gebruikers dankzij deze online informatie aangespoord worden tot een winkelbezoek.

Dit blogbericht is een vervolg op mijn eerdere bericht over ‘Hoe AdWords meebeweegt met het veranderende aankoopgedrag van de consument’. In dit blogbericht wordt wat dieper ingegaan op de invloed van online op offline, maar vooral stilgestaan bij het doormeten van offline gedrag en conversies met Google AdWords en Google Analytics.

Eerst wat nieuwe weetjes & cijfers over mobiel en offline

Mensen vertrouwen meer op mobiel dan ooit. Wanneer zij iets willen weten, gaan doen of willen kopen, gebruiken ze hun mobieltje:

weetje mobiel 1

Mobiel is de nieuwe lokale gids. Als mensen op zoek zijn naar de dichtstbijzijnde supermarkt of op zoek zijn naar een late-avondsnack, verbindt mobiel deze mensen direct met de wereld om hen heen:

weetje mobiel 2

weetje mobiel 2.0

De invloed van mobiel op offline: nuttige en goed getimede informatie zorgt niet alleen voor mobiele aankopen, maar ze brengen ook mensen naar je winkel toe:

weetje mobiel 3

Google AdWords en offline gedrag

Natuurlijk speelt Google in op het offline gedrag van de online gebruiker. Hiervoor heeft Google in AdWords bijvoorbeeld een kolom ‘Alle conversies’ toegevoegd. Hiermee kunnen cross-device en offline conversies gemeten worden. Voorheen heette deze kolom ‘Geschat totaal aantal conversies’, maar nu plaatst Google alleen conversies in deze kolom wanneer ze er zeker van zijn dat er daadwerkelijk een heeft plaatsgevonden (95% zekerheid). Daarom is de naam van deze kolom veranderd, om verwarring te voorkomen. Belangrijk hierbij is dat de AdWords conversie-pixel wordt gebruikt bij het meten van conversies, en niet de Analytics pixel.

Daarnaast is het op dit moment o.a. met AdWords ‘Local Inventory Ads’ (weergave van lokale voorraad in zoekresultaten), de locatie-extensie en oproepextensie mogelijk om offline (gedrag) en online te verbinden en al deels door te meten. Zie vorig blogbericht voor meer info hierover.

Enkele nieuwe mogelijkheden gericht op offline-online die eraan komen zijn: Google Now in-store, pricedrop cards en de winkelbezoeken cijfers in AdWords.

Google Now in-store cards worden getoond wanneer een gebruiker dichtbij een winkel is met behulp van GPS-informatie. In deze cards worden bijvoorbeeld sales, openingstijden en zelfs de voorraad van de winkel getoond. Ook kan in een Google Now card een verlaging van de prijs van bepaalde producten waar eerder naar gezocht is, getoond worden. Dit kan een extra reden zijn om de aankoop te doen, online of offline.

blogpost kevin

Naast deze nieuwe cards wordt informatie betreft winkelbezoeken in AdWords beschikbaar als onderdeel van ‘Alle conversies’. Op basis van de locatiehistorie van een gebruiker, de locatie van een adverteerder op Google maps en geanonimiseerde data vanuit Google worden deze winkelbezoeken gemeten. Hierbij moet een adverteerder zijn locatie verifiëren en koppelen met hun AdWords campagnes.

Offline doormeten met Google Analytics

Om offline aankopen en data te koppelen met online kanalen biedt Google Analytics enkele handige mogelijkheden: User-ID en Measurement Protocol.

Met User-ID worden betrokkenheidsgegevens van meerdere apparaten en verschillende sessies gekoppeld aan unieke ID’s. Hiermee wordt het mogelijk om in Analytics cross-device conversies te meten. Dit kan doordat eenzelfde ingelogde gebruiker op een webshop met een unieke ID gekoppeld kan worden zodra deze de webshop ook via andere apparaten bezoekt. Het is zelfs mogelijk om hiermee aankopen in een fysieke winkel te koppelen aan gebruikers die ook op de webshop zijn geweest. Hiervoor wordt het ‘Measurement Protocol’ gebruikt. Om het User-ID in te stellen zijn er eerst wat technische aanpassingen nodig aan je website, trackingcode en Analytics account. Meer over het User-ID vind je hier.

blogpost kevin 2

Het Measurement Protocol van Google Analytics biedt mogelijkheden om met ieder apparaat dat verbonden is met het internet, data te versturen naar Google Analytics. In het voorbeeld van een webshop en een fysieke winkel kan hiermee het kassa-systeem van een offline winkel worden gekoppeld aan Analytics, en o.a. transactiewaarden worden doorgestuurd.

Wanneer dit in combinatie met een User-ID gebeurd, wordt het hele – online én offline – pad van een gebruiker zichtbaar. Google heeft onlangs voor dit voorbeeld een succesvolle case study vrijgegeven. Naast het Measurement Protocol zijn er ook mogelijkheden om je eigen data handmatig te importeren in Google Analytics.

Offline vs. online: je ontkomt er niet aan

Het is al een tijdje bekend dat het mobiel gebruik desktop voorbij is gegaan. Meer mobiel gebruik zorgt ook voor meer integratie met offline gedrag, doordat mobiel bijvoorbeeld meer op locatie wordt gebruikt. Er wordt steeds meer waargenomen dat gebruikers eerst online oriënteren om vervolgens offline te converteren.

Google zorgt voor steeds meer tools om gebruikers online te informeren over en te stimuleren tot offline aankopen, onder andere in AdWords. Om zowel online als offline dit gedrag van de gebruiker door te meten en te koppelen wordt er zowel in AdWords als Analytics steeds meer mogelijk. Denk hierbij aan cross-device data, offline voorraden inzien, informatie op fysieke locatie en de koppeling door User-ID en Measurement Protocol. Voor ons als online marketeers is het ideaal om hier gebruik van te maken, om zo de data steeds meer waterdicht te krijgen tussen online en offline. Ik raad dan ook echt aan om hier gebruik van te maken.

Als je vragen over of ervaringen met dit onderwerp hebt, laat dan gerust een reactie achter of neem contact met ons op!

 

 

Bron 1: Think with Google
Bron 2: Analytics Googleblog
Bron 3: Support Google
Bron 4: Search Engine Land
Bron 5: AdWords Googleblog; Google Inside AdWords
Bron 6: afbeeldingen
Bronnen afbeeldingen kevin

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon