Optimaliseren van een display campagne: alle ins & outs!

22 februari 2017

Je bedrijf kenbaar maken aan je potentiële doelgroep? Dan kun je kiezen voor een display campagne. Simpel gezegd houdt dat in: het inkopen van bannerformaten bij (bijvoorbeeld) websites die advertentieruimtes aanbieden. Door specifieke targetingsettings kun je zeer gericht je doelgroep bereiken, zonder al te veel impressies te verspillen. Eigenlijk zou je kunnen zeggen: de definitie van display advertising is zien en gezien worden.

Onlangs hebben twee nieuwe display collega’s bij Happy Idiots een eerste interne minicampagne succesvol opgezet. De opdracht? Target het kantoor en stel jezelf voor aan je collega’s. Een opdracht die met succes werd uitgevoerd. Echter valt er aan deze kleine campagne niet heel veel te optimaliseren. De banners werden namelijk slechts op één enkel IP-adres getarget. Interessanter wordt het natuurlijk wanneer er wel een grote doelgroep is, daar komen dan logischerwijs ook meer optimalisatiemogelijkheden bij kijken. Hoe en wat precies? Daar ga ik in deze blogpost dieper op in.

mini display campagne

Tips voor targeting

Targeten doe ik als volgt: voorafgaand aan de opbouw van een campagne bekijk ik de mogelijke targetingopties voor de desbetreffende klant, gebaseerd op de beoogde doelgroep én de branche waarin zij opereren. Omdat er heel veel verschillende mogelijkheden zijn om een gebruiker te bereiken zet ik mijn strategie altijd zo breed mogelijk op. Op basis van resultaten kan ik budget verschuiven naar de best presterende strategie (voor de insiders: met ‘strategie’ bedoel ik een line item).

Een mogelijke opzet kan er als volgt uitzien:

  • Diverse whitelist-strategieën gericht op nieuwstitels zoals Nu.nl, Ed.nl en Omroepbrabant.nl. Of een whitelist-strategie gericht op lifestyletitels, zoals Flaironline.nl, Lifestyleguide.nl en Showhome.nl.
  • Targeting op basis van IAB-categorieën. Ik gebruik deze strategie zelf veelal om bijvoorbeeld binnen een aantal dagen websitetitels te genereren binnen een bepaalde branche, zodat ik nog meer whitelist-strategieën kan aanmaken. Vaak zijn de standaard IAB-categorieën niet helemaal waterdicht als het gaat om categorie-toekenning. Zo valt Marktplaats bijvoorbeeld al onder alle categorieën en kan een publisher zelf aangeven in welke categorie zijn/haar website valt. Niet geheel 100% betrouwbaar, dus.
  • Targeting op basis van externe categorieën. Er zijn partijen – zoals ADmantX – die publishers zelf categoriseren. Op deze manier ben je er zekerder van dat je publishers bereikt die zich ook daadwerkelijk in een bepaalde branche bevinden. Hiervoor betaal je wel een fee.
  • Third party data vind ik persoonlijk een hele fijne manier van targeting. Dit gaat namelijk niet op basis van publishers, gaat maar op basis van gedrag van profielen. Het is bekend dat deze profielen zich bevinden op bepaalde titels. Hierdoor worden de cookies gesegmenteerd in poules, die wij als adverteerders weer (tegen een meerprijs) kunnen bereiken. Up-to-date data is hierbij erg belangrijk. Houd daarom veel contact met de partijen waarbij je dit soort profielen inkoopt. En ook belangrijk: wed nooit op één paard!
  • Deal-id’s zijn ideaal om voorrang mee te verkrijgen bij publishers t.o.v. andere RTB-adverteerders. Een breed netwerk binnen displayland is hierin erg handig. Er zijn genoeg partijen die jou net even iets meer prioriteit kunnen geven om meer impressies te realiseren. Gemiddeld gezien betaal je een iets hogere CPM-inkoopprijs, maar daarvoor in de plaats heb je een gegarandeerde spot op de desbetreffende titel.
  • Retargetingstrategieën zijn vaak dé conversieknallers, doe er je voordeel mee! Maak onderscheid in websiteverkeer van de afgelopen 3, 7 en 28 dagen of gebruik mogelijkheden waarbij gebruikers wel een interactie zijn aangegaan maar nog niet geconverteerd zijn. Vergeet niet om het bedankpagina-verkeer uit te sluiten, dit is nog altijd een veel gemaakte fout bij prospecting- en retargetingcampagnes.

Impressies en CPC

Wanneer de campagne is gestart en je voldoende data hebt verzameld, kun je beginnen met optimaliseren. Zelf start ik altijd de eerste 3 à 4 dagen op basis van CPM-inkoop. Dit om het algoritme te laten wennen aan de doelgroep die ik wil bereiken. Wanneer er binnen die dagen genoeg klikken zijn verzameld, kun je het algoritme laten sturen op de klikkers binnen die doelgroep. Hiermee richt je je op een zo goedkoop mogelijk CPC-prijs die goed in verhouding is met de kwaliteit van het verkeer. Deze kwaliteit meten we voornamelijk af aan standaard metrics van Google Analytics (nieuwe gebruikers, bouncepercentages en gemiddelde time on site) of unieke gebeurtenissen zoals micro-conversies (start chat, klikken op links of gebruik van contactformulieren). In deze grafiek is goed te zien dat er eerst ingekocht wordt op basis van CPM en na enkele dagen gestuurd wordt op CPC. Het aantal impressies neemt af en de klikprijs wordt steeds goedkoper:

impressies en cpc

CTR en type device

Naarmate de dagen verstrijken, zul je zien dat je CTR stijgt. Dit komt omdat het algoritme steeds meer gebruikers weet te bereiken die hoogstwaarschijnlijk zullen klikken op de advertentie. Door middel van blacklisting, het uitschakelen van inventories en tot slot het deactiveren van minder goed presterende bannerformaten, proberen we maximaal resultaat te behalen met het mediabudget. Kanttekening is wel dat je je niet blind moet staren op de strategieën met de hoogst CTR.  In de meeste gevallen stijgt de CTR namelijk doordat gebruikers advertenties wegklikken en dus helemaal niet landen op je bestemmingspagina. Houd daarom goed banner-heatmaps in de gaten. Zie je een gloeiend, rood vlak rechtsboven? dan kun je er vanuit gaan dat dit juist niet de gebruikers zijn die interesse hebben in je product.

heatmap

Heatmap

Daarnaast: afhankelijk van je doelstelling en de branche waarin je adverteert, is het zeer interessant om de CTR per device in de gaten te houden. Bij mobiele gebruikers zien we vaak nog de ‘dikke duim’ misklikken waardoor je een vertekend beeld krijgt van de resultaten van je optimalisaties. Belangrijk is om hierbij het afvalpercentage in de gaten te houden van mensen die op de banners klikken en daadwerkelijk landen op de pagina.

ctr

Viewability van de banners

Volgens de IAB-standaard is een banner ‘viewable’ wanneer deze minimaal 1 seconde voor 50% in beeld is geweest. Dit is de standaard die als ijkpunt gebruikt wordt voor metrics als ‘viewable impressions’ en ‘viewability rate’. Persoonlijk streef ik naar een viewability rate van 50% binnen RTB. Wanneer strategieën of line items slechter scoren ga ik op onderzoek uit: waaraan ligt dat? Door uitsluitingen toe te passen op domeinen met veel non-viewable impressions, of door inventories uit te sluiten waarbij we meer betalen aan non-viewable impressies, ga je na enkele dagen zien dat je viewability rate omhoog gaat. Het kan ook zijn dat je verkeerde bannerformaten inzet. In dat geval kun je besluiten om niet meer mee te bieden op een bepaald formaat, zodat je meer budget overhoudt voor formaten die wél aan je verwachting voldoen. Het is slim om trends en ontwikkelingen binnen de markt te volgen zodat je te allen tijde op de hoogte bent van nieuwe formaten. Dit geldt met name voor Rich Media, aangezien de standaardformaten over het algemeen niet worden aangepast.

UTM-tagging

Meten is weten, en UTM-tagging maakt meten mogelijk. Het inrichten en bundelen van je verkeer kan middels UTM-tagging. Het zorgt ervoor dat je beslissingen maakt voor je optimalisaties die ergens op gebaseerd zijn. Zo gebruik ik onderstaande UTM-tagging om zoveel mogelijk te weten te komen over de doelgroep die ik target:

UTM-tagging

‘Source’ en ‘medium’ zijn altijd twee vaste waarden, waarbij ‘campaign’, ‘content’ en ‘term’ variabel zijn. In Google Analytics kan ik zien hoe afzonderlijke formaten presteren – ofwel: vergelijken hoeveel klikken er geregistreerd zijn op de bestemmingspagina in vergelijking tot het aantal klikken op de banner (waarna je dus ook het aantal misklikken in kaart kunt brengen). Tevens kun je een zogenaamde ‘bid multiplier’ toepassen op formaten die niet goed uitleveren, of juist op formaten die het beste presteren (om daar op die manier meer uit te halen). Op campaign-niveau kan ik zien welke strategie (line item) verkeer binnenbrengt. De kwaliteit van dit verkeer kan ik bepalen aan de hand van de Google Analytics metric. Zit er een strategie tussen die veel bouncers stuurt met een gemiddelde time on site van 00:00? Dan overweeg ik dit budget te verschuiven naar strategieën die beter presteren. Als term schiet ik de publisher mee. Zo kan ik de kwaliteit van publishers beoordelen en eventuele deal-id’s – of directe inkoopmogelijkheden – opzetten met domeinen die goed presteren.

Wanneer er websitebreed een eenduidige UTM-tagging is afgesproken, kan er op campaign- én contentniveau (voor meerdere onlinemarketingkanalen tegelijk) beoordeeld worden wat de beste strategieën en bannerformaten zijn. Zo kun je niet alleen budget binnen één kanaal verschuiven, maar juist budget verschuiven naar de best presterende kanalen voor maximaal rendement.

Kortom: zien en gezien worden!

Display advertising kent vele mogelijkheden om de markt te benaderen. Display advertising vind je dan ook terug over de gehele customer journey: het draagt in het beginsel bij aan de naamsbekendheid van een bedrijf of merk, maar de campagne kan in een later stadium ook afgerekend worden op een performance-doelstelling. Kortom: zien en gezien worden. Daar draait het in elke fase om!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon