Play AdWords safe: concepten en experimenten

10 maart 2016

Loop jij er weleens tegenaan dat je wijzigingen in je AdWords campagne(s) wilt maken, maar er nog niet zeker van bent of het wel gaat werken? Je loopt hierbij het risico dat wanneer alles doorgevoerd is, er onnodig budget uitgegeven wordt wanneer de resultaten tegenvallen. Het kan ook zijn dat je een derde partij naar de wijzigingen wilt laten kijken voordat alles definitief doorgevoerd wordt. Daarnaast komt het regelmatig voor dat je niet direct alles in de gehele campagne wilt doorvoeren omdat je volgende week verder wilt werken aan de wijziging. Om deze problemen te tackelen heeft AdWords een nieuwe handige tool gelanceerd. Maak kennis met de optie: campageconcepten en -experimenten.

concept vliegtuig kevin

Concepten aanmaken

Stel, er wordt gekozen om een bestaande campagne aan te passen omdat de strategie verandert en je wilt dat jouw manager of een andere specialist er eerst nog even naar kijkt voordat de wijzigingen doorgevoerd worden. Hierbij kan de optie ‘concepten aanmaken’ van pas komen.

Concepten hebben geen invloed op de prestaties. Bij het maken hiervan worden wel dezelfde instellingen als voor de campagne zelf gebruikt, maar met wijzigingen kan het concept worden geüpdatet. Een concept kan worden opgeslagen en je kunt er op een later moment mee doorgaan.

Dit werkt als volgt:

  1. Ga naar het campagneniveau, open één campagne.
  2. De button ‘concepten’ komt tevoorschijn (nog niet bij iedereen uitgerold).concepten
  3. Maak een nieuw concept en geef je concept een naam.concept maken adwords
  4. Nu beland je in een omgeving waar je je wijzigingen kunt doorvoeren zonder dat ze direct invloed hebben op de prestaties. Je kunt op elk gewenst moment terugkeren naar de ‘reguliere’ campagnes. Het concept onthoudt de wijzigingen en je kunt op ieder moment het concept weer verder bewerken.
  5. Wanneer je klaar bent met de wijzigingen kun je ze – bijvoorbeeld na een review van iemand anders – gaan toepassen. Hierbij kan gekozen worden tussen direct alles doorvoeren, of een experiment uitvoeren.experiment adwords

Een experiment uitvoeren

Wanneer je een wijziging, nieuw idee of strategie hebt klaarstaan in een concept kun je ervoor kiezen om direct alles door te voeren in de campagne. Er kan ook gekozen worden om de wijzigingen maar op een gedeelte van de veilingen te testen. Hierdoor wordt niet direct het hele budget naar de test gepusht, wat minder risico met zich meebrengt. Probeer het te vergelijken met het uitproberen van nieuwe kruiden die je maar over een gedeelte van je gerecht uitprobeert. Zo test AdWords ook de nieuwe wijziging maar voor een gedeelte van je campagne. Experimenten zijn niet nieuw binnen AdWords, maar dit keer is deze functionaliteit ook direct gekoppeld aan concepten.

In de praktijk werkt een experiment als volgt: wanneer een gebruiker een zoekopdracht in Google uitvoert maakt AdWords willekeurig een keuze of het experiment, of de oorspronkelijke campagne uitgevoerd wordt. Dit hangt wel af van de verdeling in verkeer die je zelf hebt gemaakt, zoals in onderstaande afbeelding te zien is.

Het toepassen van experimenten is ideaal om in te zetten bij campagnes waar veel verkeer op komt, en waarvoor veel budget uitgegeven wordt. Doordat er bij dergelijke campagnes veel data aanwezig is kunnen er eerder conclusies worden getrokken en resultaten worden geboekt. Je kunt hierbij zelf kiezen welk percentage van de veilingen de test te zien krijgt, en hoe lang de test duurt.

experiment aanmaken adwords

Noot: binnen campagnes met een gedeeld budget is het niet mogelijk om gebruik te maken van experimenten!

blog kevin

Je kunt helaas niet op alle functies binnen AdWords een experiment uitvoeren. Ook kun je binnen een experiment niet alle rapporten raadplegen. De volgende functies en rapporten zijn niet beschikbaar voor experimenten:

  • inzicht in de veiling;
  • rapport plaatsingen voor het Display Netwerk;
  • geplande e-mailrapporten;
  • biedingsbereiken;
  • tabblad dimensies;
  • rapport advertentieplanning;
  • categorie en zoektermen;
  • AdWords campagne experimenten (je kunt geen experiment binnen een experiment uitvoeren);
  • zoekwoorddiagnose;
  • advertentie-aanpassers die gebruikmaken van doelcampagne of doeladvertentiegroep;
  • enkele flexibele biedstrategieën: klikken maximaliseren, vertreffingspercentage, doelrendement op advertentie-uitgaven (ROAS), zoekpaginalocatie targeten.

En hoe cliché het ook klinkt: meten is weten

Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat je AdWords campagnes rendabeler worden, afhankelijk van de gestelde KPI’s. Tijdens het uitvoeren van een experiment worden de prestaties bijgehouden en kan dit vergeleken worden met de oorspronkelijke campagne. Hierdoor is gemakkelijk te zien of het experiment beter of minder goed presteert op basis van de gestelde KPI’s. Denk aan KPI’s als:

  • meer conversies;
  • betere advertentietekst;
  • meer klikken of vertoningen;
  • hogere ROAS.

Onderstaande afbeelding geeft weer hoe de resultaten tijdens een experiment verlopen. Je kunt de verhouding tussen verkeer met/zonder experiment zien (40%/60%), en de verschillende prestaties onderling:

resultaten experiment adwords

Zoals je kunt zien geeft bovenstaand voorbeeld weer hoe gegevens betreft prestaties en resultaten tijdens een experiment geïnterpreteerd kunnen worden. Een experiment heeft namelijk, net als een valide onderzoek, voldoende gegevens nodig om statistisch significant te zijn:

statistische significantie

  • De richting van de pijlen geeft aan of de experimentwaarden hoger of lager zijn dan die van de oorspronkelijke campagne.
  • Het aantal pijlen geeft de statistische significantie of de waarschijnlijkheid van verschillen aan die niet het gevolg zijn van toeval. Er kunnen maximaal drie pijlen pijlen adwords in dezelfde richting worden weergegeven. Hoe meer pijlen worden weergegeven, hoe zekerder het is dat het verschil niet het gevolg is van toeval.
  • Een ruitje ruitje adwordsgeeft aan dat de resultaten niet statistisch significant zijn. Er kunnen enkele redenen zijn waarom de resultaten niet statistisch significant zijn:
  • De campagne heeft onvoldoende verkeer.
  • De verkeerssplitsing was te klein en het experiment ontvangt niet genoeg verkeer.
  • Het experiment is nog niet lang genoeg uitgevoerd.
  • De wijzigingen die je hebt aangebracht, leiden niet tot een statistisch significante wijziging in de prestaties.
  • Bij experimenten met statistisch significantere resultaten is het waarschijnlijker dat ze – nadat ze zijn geconverteerd naar een campagne – blijven presteren met soortgelijke resultaten. [1]

Op ieder gewenst moment kan een experiment beëindigd worden, kunnen wijzigingen geannuleerd worden of juist worden doorgevoerd in de gehele campagne. De laatste optie is de volgende stap wanneer het experiment significante verbeteringen weergeeft.

Een korte video over hoe concepten en experimenten werken:

Al met al: experimenteer jij al?

Even kort samengevat. Mocht je over bepaalde wijzigingen in je campagnes nog niet zeker zijn van de prestaties die gaan volgen, of wanneer je een derde partij wilt laten kijken of zelfs op een later tijdstip de wijziging af wilt maken: concepten binnen AdWords bieden uitkomst. In principe zet je een versie klaar in de interface die nog niet direct doorgevoerd wordt.

Ook wanneer er wijzigingen zijn die je nog niet in een gehele campagne wilt doorvoeren en liever eerst test, dan kunnen experimenten een uitkomst zijn. Hierdoor wordt binnen een campagne het verkeer gesplitst in percentages (die zelf gekozen zijn) naar wie de oorspronkelijke campagne, of de test met wijzigingen ziet. Zo kan een hoop budget bespaard worden bij negatieve prestaties.

Heb je zelf ervaring met concepten en/of experimenten binnen AdWords? Of heb je vragen over dit onderwerp? Schroom niet en laat een reactie achter, of neem contact met ons op!

[1] Bron: Google support

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon