zoeken
+31(0) 40 304 0070bel ons
Contactmail ons
menu

PPC Performance KPI's op een rij

Terug naar alle blogberichten
Daag ons uit!
  1. Home
  2. Blog
  3. PPC Performance KPI’s op een rij

Er zijn tegenwoordig een groot aantal performance KPI’s waar je op kunt sturen in PPC-kanalen. Dit kan nogal verwarrend zijn. Er komen namelijk steeds weer nieuwe bij, maar KPI’s worden ook vaak door elkaar gebruikt en er worden verschillende afkortingen voor een KPI gebruikt. In dit blog probeer ik hier wat duidelijkheid in te scheppen door uit te leggen welke KPI’s er zijn, wat ze betekenen en in welke situaties ze handig kunnen zijn.

De PPC Performance KPI’s

Alle onderstaande metrics kun je gebruiken op bedrijfsniveau maar ook op detailniveau, zoals kanalen, campagnes, advertenties en zoekwoorden. Dit zijn zogenaamde Pay Per Click (PPC) kanalen, waarbij je resultaten kunt berekenen in verhouding tot de advertentiekosten die je erin stopt, zoals Google Ads en Facebook Advertising.

ROAS: Return On Ad Spend

Waarschijnlijk de meest gebruikte KPI voor e-commerce-accounts. De ROAS geeft je inzicht in hoeveel omzet je genereert in verhouding tot de advertentiekosten die je erin stopt. De enige data die je hiervoor nodig hebt is je conversiewaarde, wat het een robuuste metric maakt.

ACOS: Advertising Cost Of Sale

De ACOS is simpelweg een omgekeerde variant van de ROAS. Je berekent de ACOS dus als volgt:

Of:

Een ROAS van 400% is dus hetzelfde als een ACOS van 25%. Je kunt hier dus kiezen wat je voorkeur heeft, maar de ROAS geniet vaker de voorkeur.

CPA: Cost Per Acquisition

Ook wel bekend als Cost Per Action (ook CPA), Cost Per Sale (CPS) of Cost Per Conversion (geen afkorting).

Deze KPI kijkt naar de totale advertentiekosten en deelt dit door het aantal conversies:

Dit is voornamelijk handig bij bijvoorbeeld leadgeneratie waarbij het lastig of niet mogelijk is om de conversiewaarde te meten. Wanneer je één product verkoopt met een vaste prijs kun je gerust CPA gebruiken, maar wanneer je meerdere producten verkoopt met verschillende prijzen en marges schiet de CPA tekort. Want je wilt waarschijnlijk niet hetzelfde bieden voor een product van € 100,- en een product van € 10,-, maar ook niet voor twee producten met dezelfde prijs maar met verschillende winstmarges.

ROMI: Return On Marketing Investment

ROMI is een van de meest complete KPI’s voor online marketing omdat het én kijkt naar de brutowinst van je producten én kijkt naar een breder scala aan kosten. In het kort meet deze KPI hoeveel je aan brutowinst terugkrijgt voor elke marketingeuro die je erin stopt.

Ook hier moet de kanttekening geplaatst worden dat er geen rekening wordt gehouden met de vaste lasten (toegekend aan marketing) en niet met de lifetime value van een klant.

CLV: Customer Lifetime Value

Voor bedrijven die veel herhaalaankopen genereren zijn de meeste KPI’s te kortzichtig omdat ze kijken naar de waarde van een aankoop en niet de waarde van een klant. De Customer Lifetime Value geeft je hier meer inzicht in. De CLV is simpelweg de waarde die de klant over de gehele looptijd oplevert. Echter zijn er veel verschillende manieren om dit uit te drukken, zoals in omzet, winst of brutomarge.

Wanneer je erachter komt dat de CLV significant hoger is dan de gemiddelde aankoopwaarde, kun je ervoor kiezen om je biedingen te verhogen en daardoor je afzet te verhogen, omdat je weet dat je deze extra kosten op termijn terugverdient. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat de klanten niet binnen hetzelfde betaalde kanaal weer terugkomen, dus houd hier rekening mee in je berekeningen.

ROI: Return On Investment

De ROI geeft aan hoeveel winst je maakt op basis van de variabele kosten. Deze kosten verschillen per bedrijf, maar een veelvoorkomende situatie is:

Rekenvoorbeeld: € 2000,- aan kosten en € 4000,- aan conversiewaarde geeft een ROI van 200%. Voor elke euro die je erin stopt krijg je er dus twee terug. De ROI houdt dus geen rekening met de lifetime waarde van een klant en met de vaste kosten van een bedrijf. 

POAS: Profit On Ad Spend

Waar ROAS tekortschiet omdat het niet kijkt naar de winst, vult POAS dit aan. ROAS maakt geen onderscheid tussen of een product van € 100,- wordt ingekocht voor € 10,- of voor € 90,-, POAS doet dit wel. Lopen de winstmarges van de producten in een webshop ver uiteen, kun je met POAS veel efficiënter op winst sturen.

POAS houdt echter geen rekening met de lifetime waarde van de klant en niet met de vaste kosten van een bedrijf.

De meest complete KPI

Door het samenvatten van al deze KPI’s ging ik nadenken over wat nu de meest complete KPI is. Een KPI die kijkt naar winst, lifetime value, vaste kosten, variabele kosten en advertentiekosten. Deze heb ik helaas niet kunnen vinden. Oplossing? Er zelf eentje samenstellen! Ik noem het de: Customer Lifetime ROMI with Fixed Costs (CLROMIwFC). 

Of korter:

Het berekenen van bovenstaande KPI zal veel performance en kosten van bedrijfsgegevens vereisen, dus het zal in de meeste gevallen erg moeilijk zijn om al deze data bij elkaar te krijgen. Begin daarom eerst met de andere metrics in dit blog en beschouw de CLRF als een symbolische doelstelling om naartoe te werken om zo compleet mogelijk te kunnen bieden en sturen op je KPI’s!

Een paar aandachtspunten bij het kiezen van een KPI

Alle bovenstaande KPI’s houden nog steeds geen rekening met incrementality, attributie en prijselasticiteit. Wanneer je een KPI hebt gekozen, stel jezelf dan ook de volgende vragen:

  • Hoeveel % van de door een kanaal gegenereerde conversie zou wegvallen als je het zou pauzeren? Als dit niet tegen de 100% is heb je te maken met veel incrementality en moet je je KPI’s conservatief instellen.
  • Hoe sterk is de prijs- of biedingelasticiteit? Hoeveel duurder worden conversies wanneer je een x-aantal conversies extra wilt behalen. Is dit weinig, ga dan agressiever bieden. Is dit veel, ga dan conservatiever bieden.
  • Welke rol heeft het kanaal in de attributiepaden? Zorgt het voornamelijk voor de laatste klik of juist voor de eerste en is het meer een acquisitiekanaal? Houd hier rekening mee met je biedingen en stel niet zomaar dezelfde KPI’s in voor al je kanalen.

Hulp nodig bij het kiezen van de meest geschikte KPI?

Verzenden

Blog

Relevant blog posts

De KPI’s om het succes van je videocampagne te meten

21 oktober 2020

Daag jij ons uit voor je volgende project?

Daag ons nu uit!

Op de hoogte blijven van het laatste online nieuws?

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Druk op ENTER om te zoeken of ESC om de zoek overlay te sluiten.