“Ranking the Affiliate”: hoe het kwalificeren van de affiliates de campagnes kan verbeteren

5 februari 2015

De trend die al langer gaande is binnen de affiliate wereld, is er eentje van eindeloos aansluiten van affiliates waarbij de kwaliteit pre-check vaak achterblijft, of er blijkt dat aangesloten affiliates toch minder goed presenteren dan verwacht. Er zijn een aantal reden te benoemen, maar de voornaamste is dat vaak bij potentiële affiliates het directe contact ontbreekt. Het is namelijk een onmogelijke taak om 1500+ affiliates te managen. Vanuit die probleemstelling is deze blogpost opgesteld: hoe kunnen we een affiliate campagne beheren waarbij we het beste uit de affiliates halen? Het probleem is tweeledig: Hoe kunnen we de meest kwalitatieve affiliates aansluiten? Hoe kunnen we onze campagnes zo op orde krijgen dat de beste affiliates (dit kan ook in potentie zijn) ook daadwerkelijk op onze campagnes aangesloten willen zijn? En, hoe halen we het meeste resultaat met onze affiliates?

Affiliates gebruiken hun eigen ervaring en indicatoren om te bepalen of affiliate campagnes voor hen rendabel genoeg zijn. Eén van deze indicatoren waar potentiële affiliates naar kijken is een parameter genaamd: eCPC. De eCPC staat voor “effective-Cost-Per-Click”, wat aanduidt wat het de affiliate zou kunnen opleveren aan commissie per click wanneer ze zich zouden aansluiten voor een campagne van de adverteerder. Hoe hoger de eCPC, hoe aantrekkelijker de campagne voor de affiliate, des te meer reden voor affiliates om de campagne te gaan en willen promoten. Maar wat is nu een gezonde eCPC en hoe kan de eCPC bijdragen om affiliate campagnes kwalitatief te verbeteren?

Kwantiteit vs. kwaliteit.

Wanneer gekeken wordt naar branding en het puur promoten van een merk om de awareness te vergroten en snel resultaat te boeken dan is het affiliate kanaal bij uitstek een geschikt marketingkanaal. Risico’s (kosten) zijn laag en het bereik is in potentie groot. Echter, het eindeloos doorsturen van verkeer zonder dat er conversies uit voort komen heeft een negatief effect op de statistieken van de campagne. Het is daarom zaak eerst het doel van de campagne te bepalen alvorens je strategie uit te stippelen.

Om eerdere beweringen kracht bij te zetten hebben we intern onderzoek gedaan. Binnen de “home&living” branche zien we dat het uitsluiten van affiliates die over een geruime periode geen conversies hebben gerealiseerd – maar wel verkeer hebben doorverwezen – in een verbetering van de eCPC resulteert van wel 25%. Echter moet hierbij wel de kanttekening geplaatst worden dat enkel de klanten in het “home&living” markt segment zijn bekeken. Adverteerders in bijvoorbeeld de fashion branche kunnen andere resultaten vertonen.

Natuurlijk kunnen niet alle affiliates zo maar uitgesloten worden. Altijd dienen potentiële affiliates wakker geschud te worden, waarbij een intensievere samenwerking noodzakelijk is om ze uiteindelijk de gewenste resultaten te laten vertonen. Om dit probleem te kunnen tackelen kan men er aan denken een bepaalde indexering in te voeren waarbij men niet alleen de “top en tob” affiliates tegenover elkaar zet, maar ook kan kijken naar potentiële “top en tob” affiliates. Waar bijvoorbeeld e-mail affiliates (partijen die massaal e-mails verzenden om conversies te generen) in eerste instanties erg goed zijn voor de branding campagne (grote reikwijdte waarbij elke sale meegenomen is), kunnen deze partijen op lange termijn schadelijk zijn voor de statistieken.

Ranking the affiliates

De affiliate netwerken TradeTracker en Zanox maken al gebruik van een dergelijke indexering, alleen geven zij aan dat deze indexeringen niet gebruikt worden om affiliates te ranken. Men moet het meer zien als leidraad waaraan geen conclusies gebonden worden. Om hier toch verder op in te haken: is het mogelijk om een indexering te hanteren? Of is een dergelijke indexering te afhankelijk van veel (onbekende) factoren? Op deze vragen probeer ik in de komende tijd, middels blogposts, een antwoord te kunnen geven.

TradeTracker maakt gebruik van een performance index waarbij er een Branding, Traffic en Conversie waarde wordt toegekend aan elke affiliate. Deze waarden leiden uiteindelijk tot een overall index. Welke formule hier achter schuil gaat wordt niet met ons gedeeld, maar we kunnen er van uit gaan dat elke waarde een score tussen 0-10 heeft. Zanox bepaalt haar index (ad rank) op basis van omzet, conversieratio, bevestigde leads/sales en web-verkeer waarbij de affiliate een maximale score van 10 kan behalen.

Affiliate marketing

De affiliate Utopie

In mijn ambitie het onderste uit de kan te halen in de wereld die affiliate marketing heet, en niet ten allerminste een soort van utopie te creëren, ben ik van mening dat het meest ideale beeld het volgende moet zijn. We dienen naar een campagne structuur toe te werken waarbij een maximum van “x” aantal affiliates aangesloten kan worden. Daarbij moeten we de campagne zo exclusief (in mijn oprechte mening denk dat we zo meer een sparringpartner gaan worden en er een 2-richting weg ontstaat) maken dat affiliates als het ware in de rij staan om “lid” te worden.

Image affiliate marketinglDe affiliates moeten beloond worden naar rato en wij, “de gevestigde affiliate illuminati”, mogen daarom ook het nodige terug verwachten. Deze affiliates krijgen allemaal een indexering op basis van bijvoorbeeld omzet, AOV, klikgedrag, commissie, conversieratio, etc. waarbij we een score bepalen. Deze indexering zal transparant gedeeld dienen te worden waardoor ook de kleinere affiliates kunnen groeien en de grotere affiliates kunnen zakken. Iedere affiliate krijgt hierdoor de kans zich te bewijzen: affiliates met potentie worden beloond en affiliates die achter blijven worden ge-flaged met als ultieme punishment een uitsluitsel van de campagne, waarna “the next in line” de kans krijgt zich te bewijzen. Uiteindelijk zal dit moeten leiden tot bereidheid van de affiliates om zelf meer energie te steken in het promoten van de campagnes. Belangrijk hierbij is wederom of de eCPC uiteindelijk hoog genoeg is voor affiliates om hun marketinginvesteringen terug te verdienen.

Een manier waar op ik de performance parameters wil definiëren – alvorens tot een algemeen score te komen – is door van een grote representatieve dataset per parameter (omzet, conversieratio, etc.) de z-scores te bepalen. Z-scores zijn waarden die gestandaardiseerd zijn zodat ze met elkaar vergeleken kunnen worden ongeacht hun dimensies. Op deze wijze kan geanalyseerd worden wat de sterke kanten en slechte kanten per affiliate zijn en waar dus kansen en bedreigen schuilen. Zo zal bijvoorbeeld een e-mail affiliate goed presteren op het gebied van klikgedrag, maar slecht op bijvoorbeeld conversie ratio of gemiddelde orderwaarden. In mijn mening blijft de transparantie zo gewaarborgd en kunnen affiliates precies bepalen waar het bij hen aan schort.

Uiteraard klinkt dit in theorie mooier dan het wellicht in de praktijk zal zijn, maar ik hoop dat deze denkwijze stof tot nadenken zal zijn. In de volgende blogpost zal ik een begin gaan maken met het onderbouwen van een eigen indexering die wellicht toepasbaar is per marktsegment. Hierbij kan deze jr affiliate marketeer de nodigde theorieën, voorbeelden, meningen, onderbouwingen, kritieken (opbouwend dan wel afbrekend) goed gebruiken.

Zoals vrijwel elke vrolijke idioot betaamd, doe er mee wat je wil en schroom niet je mening te geven!

Nieuwsgierig of affiliate marketing interessant is voor uw bedrijf? Neem contact op met internet marketingbureau Happy Idiots!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon