Remarketing: hoe moet dat nou écht?

24 april 2015

Het blijft een aparte tak in de online wereld: remarketing! Tegenwoordig maakt bijna iedere online marketeer er gretig gebruik van. Terecht, want de resultaten liegen er vaak niet om. Desalniettemin blijft het een gevoelige tool die – in de verkeerde handen – ook een hoop kwaad kan doen. Daarbij zijn we allemaal mensen, en moet ik bekennen dat ook ik me kan irriteren aan remarketing campagnes die verkeerd worden gebruikt. Wie herkent ze niet, de agressieve banners die je nog maandenlang achtervolgen terwijl je dat product al lang hebt aangeschaft (en de komende tijd echt geen nieuwe nodig hebt)? Niemand wordt vrolijk van deze online stalkers; potentiële klanten raken geïrriteerd en adverteerders zien vaak weinig resultaat uit dergelijke campagnes. Vandaar een snelcursus remarketing: Hoe moet dat nou écht?*
Voor de duidelijkheid; in deze blog gaan we voornamelijk in op remarketing via AdWords, alhoewel bijna alle punten ook zeker toepasbaar zijn op andere remarketingkanalen zoals Facebook.

Klinkt goed. Maar ehh… remarketing?

Ok vooruit, laten we het voor iedereen interessant houden en bij het begin beginnen. Remarketing (overigens ook welretargeting genoemd) is het opnieuw benaderen van websitebezoekers. Wanneer je een website bezoekt word er eencookie geplaatst, een stukje code die registreert dat je een bepaalde pagina bezocht hebt. Voor dit bedrijf ben je vanaf nu een stukje meer waard dan de gemiddelde websurfer (je hebt inmiddels interesse getoond door de website of een bepaalde pagina te bezoeken) en kunnen er dankzij deze cookie specifieke marketingacties verschijnen: Let the remarketing begin!

Zie de volgende link indien je het nog niet helemaal begrijpt (deze is overigens ook bij andere vragen te gebruiken):http://lmgtfy.com/?q=remarketing

afb1

Hoe het niet moet

Er werd in bovenstaand verhaal al een goed-slecht voorbeeld gegeven: eindeloos banners er doorheen stampen en veranderen in een online stalker werkt in de meeste gevallen niet. Let op mijn voorzichtige woordkeuze, aangezien er vast en zeker gevallen zijn waarbij het wel werkt, bijvoorbeeld bij Zalando. Althans, wanneer we naar directe conversies kijken. Afgezien van directe conversie zijn er natuurlijk wel degelijk andere belangrijke factoren zoals imago en een positieve merkassociatie, die helaas een stuk moeilijker te meten zijn. Laat nou toevallig een van de grootste online stalkers, ome Zalando dus, dit onderzocht hebben:

afb2

Hieruit kunnen we afleiden dat er een limiet is qua hoe vaak banners kunnen verschijnen voordat websitebezoekers het als negatief gaan ervaren. Het optimum lag in dit onderzoek op 3 tot 5 banner-contacten in een halfjaar; dit geeft al aan dat je voorzichtig mag zijn met het aantal vertoningen. Het is moeilijk om te zeggen hoeveel invloed zo’n negatief imago heeft op latere verkoop, aangezien dit ten eerste moeilijk te meten is en daarbij enorm per branche en situatie verschilt. Wat we wél weten is dat het bij vrijwel iedere branche een invloed heeft (en dat we het met z’n allen behoorlijk irritant vinden).

Toch zie ik veel campagnes nog steeds op ‘’Alle bezoekers’’ gericht, om nog maar te zwijgen over de ‘frequency cap’ (vertoningslimiet) die vaak ontbreekt. Deze grove vorm van shotgun-marketing doet vaak dus meer kwaad dan goed!

Hoe moet het dan wel?

Tip 1 – doelgroepbepaling

Bepaal van tevoren duidelijk de doelgroep van je campagne. Wie wil je bereiken en waarom? Vaak kom je er na het stellen van deze vraag al achter dat je niet per se iedereen die ook maar ooit op je pagina is geweest altijd op iedere andere website wilt bereiken. Dat is namelijk wat je bereikt met ‘’Alle bezoekers’’. Juist, niet altijd handig. Laten we beginnen met het uitsluiten van de niet relevante websites en sitecategorieën die niet handig zijn voor je campagne.

Tip 2 – opdelen in segmenten

De remarketingcampagnes kunnen vervolgens worden onderverdeeld in verschillende segmenten, die je opdeelt aan de hand van je doelen, productgroepen- en eigenschappen. Het belangrijkste advies dat ik hierin mee kan geven is om via Google Analytics vooral naar het gedrag van bezoekers te kijken en de campagne hierop aan te passen: stel je hebt een webshop en ziet dat bezoekers op een bepaalde productgroep na een aantal bedenkdagen, neem bijvoorbeeld 3 tot 6 juist erg goed converteren, terwijl conversies in de eerste paar dagen minder zijn. Dan kun je er dus voor kiezen om gedurende dag 3 – 6 wat meer te bieden en vaker naar voren te komen met een dynamische remarketingbanner (weliswaar bij niet-geconverteerde bezoekers). Dit is slechts één voorbeeld van de vele aspecten waarop je via Google Analytics kan optimaliseren!

adb3

Het is echter ook zeker niet de bedoeling om geconverteerde bezoekers helemaal af te schrijven, dit is natuurlijk ook een zeer waardevolle doelgroep die in een later stadium misschien opnieuw een aankoop zou kunnen doen.

Tip 3 – frequency cap

Je zou er hierdoor voor kunnen kiezen om bij deze doelgroep voor een langere periode nog af en toe met een banner te verschijnen, maar let hierbij dus op de frequency cap. Door het af en toe verschijnen met een banner zorg je voor een goede top-of-mind awareness, maar voorkom je een negatieve merkassociatie. Dit wordt ook weer bewezen in het onderzoek dat Zalando deed. In het bijzonder in combinatie met andere crossmediale marketing is dit een sterk wapen in je marketingcampagnes.

Tip 4 – externe software

Naast bovenstaande tips die voornamelijk ingaan op de grens tussen irritatie en conversie zijn er uiteraard nog een hoop andere zaken die je remarketing tot een succes kunnen maken. Eén daarvan heeft voornamelijk betrekking op dynamische remarketing (en overigens ook shopping) campagnes in e-commerce, en dat is het gebruik van externe cross-channel software om je productfeed op peil te houden. Denk dan aan programma’s zoals Shop2Market en Channable die ervoor kunnen zorgen dat er voor de juiste producten wordt geadverteerd, in plaats van producten die bijvoorbeeld out-of-stock zijn.

Tip 5 – RLSA

Naast de traditionele vorm van remarketing die we zojuist behandeld hebben (remarketing via het display netwerk) kan er sinds een aantal maanden in AdWords ook gebruik worden gemaakt van RLSA (Remarketing Lists for Search Ad’s). RLSA geeft de mogelijkheid tot remarketing in het zoeknetwerk, waarbij je biedingen, advertenties, etc. aan kan passen wanneer een persoon dus op je website is geweest en vervolgens een relevante zoekterm invoert in Google. RLSA voor shopping is in sommige andere landen al mogelijk, in Nederland zit dit nog in de bèta fase (alhoewel we bij Happy Idiots al toegang hebben tot dit medium). Tot nu toe zijn bijna al onze campagnes waarbij we RLSA geïmplementeerd hebben succesvol: hogere CTR’s, conversieratio’s en lagere CPC’s dan reguliere search campagnes. Maak dus gebruik van RLSA!

Tip 6 – experimenteer & analyseer

Een van de belangrijkste voorwaarden voor het slagen van een online campagne in het algemeen is analyse. We hebben het geluk dat er online ontzettend veel te meten valt met tools zoals Google Analytics. Maak hier dan ook zeker gebruik van in remarketing campagnes! Mocht er twijfel zijn over bepaalde aanpassingen dan kan er altijd gebruik worden gemaakt van de experimenteer functie in AdWords, om vervolgens te besluiten wat de beste oplossing is.

Heb je zelf nog goede aanvullingen, een mooi verhaal over ‘’remarketing done wrong’’ of andere vragen? Plaats dan een reactie onderaan de pagina! Wel doen hè… We hebben namelijk een uitermate agressieve remarketing campagne aanstaan voor niet-reageerders.

Bronnen:
GFK Jaargids 2014 – https://www.gfk.com/be/Documents/GfK_Jaargids%202014.pdf
Twinkle Magazine – http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/05/zalandos-schreeuw-om-aandacht/
Onderzoek searchengineland.com – http://searchengineland.com/survey-reveals-google-rlsa-performance-benchmarks-promise-cross-channel-retargeting-202064

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon