Slim gebruik van AdWords met flexibele biedstrategieën

19 november 2015

Binnen Google AdWords zien we regelmatig accounts die té groot zijn – of die te ver gegroeid zijn – om ze volledig handmatig te kunnen beheren. Vooral bij webshops met een groot assortiment komt dit vaak voor. Gelukkig bestaan er meerdere mogelijkheden om dit probleem op te lossen.

Eén van die manieren om dit probleem – middels het AdWords account – op te lossen is de inzet van (deels) automatische, flexibele biedstrategieën voor Google Search. Door het slimme algoritme van Google AdWords, dat constant doorontwikkeld wordt, kunnen biedingen automatisch geoptimaliseerd worden om een bepaald doel te behalen. In dit blogbericht wordt dieper op deze mogelijkheid ingegaan.

google search

Het biedprobleem

Wanneer een AdWords account honderden campagnes heeft, en er daarnaast voor ieder product ook nog een aparte advertentiegroep bestaat, kan het zijn dat je op het gebied van biedingen door de bomen het bos niet meer ziet. Elk campagnetype heeft een andere strategie en positie in de salesfunnel, waardoor ook de biedstrategieën verschillen. Het succes van een searchcampagne is afhankelijk van een goede en slimme biedstrategie, wat dit een zeer belangrijk punt binnen je account maakt. Je dient rekening te houden met meerdere factoren zoals device, locatie en tijd: dit maakt het verhaal extra complex.

Theorie en voordelen AdWords flexibele biedstrategieën

Wanneer je via AdWords handmatig biedingen instelt, dan maak je in principe “vaste” waarden voor het keyword – voor alle veilingen waarin deze deelneemt. Door middel van het gebruik van modifiers op locatie of tijd maak je het al wat geavanceerder, maar je zet deze factoren voor iedere gebruiker en veiling nog steeds vrij standaard in. Er zijn veel meer signalen waar per zoekopdracht rekening mee kan worden gehouden, en deze zijn niet altijd handmatig in te stellen. De uitkomst: automatische biedingen van AdWords!

Het grootste voordeel van automatische biedingen is dat AdWords iedere veiling opnieuw analyseert wat betreft de kansen en de situatie voor de gebruiker. Het algoritme van AdWords neemt bij automatische biedingen veel meer variabelen mee in de keuze voor het bod dan bij handmatige biedingen, zoals:

  • Type apparaat;
  • Locatie;
  • Dag van de week;
  • Tijd van de dag;
  • Taalinstellingen gebruiker;
  • Browser;
  • Besturingssysteem;
  • In remarketinglijst wel/niet;
  • Actuele zoekterm (dus niet keyword);
  • Advertentie;
  • Zoekpartner website.

Door bovenstaande signalen met elkaar te combineren maakt AdWords het beste bod, dat aansluit op de doelstelling die je vooraf hebt opgesteld. Dit kan uiteindelijk een enorme tijdsbesparing opleveren.

Voorwaarden en leerperiode flexibele biedstrategieën

De enige voorwaarde die aan de inzet van deze typen biedstrategie hangt, is dat er voldoende data beschikbaar dient te zijn. Denk hierbij aan voldoende clicks en een minimaal x-aantal conversies per maand. Ook is er voor iedere strategie voldoende tijd (minimaal 2 weken) nodig om het algoritme van AdWords te laten “leren” en uiteindelijk zo goed mogelijk te presteren. Deze zaken verschillen per biedstrategie. Bijvoorbeeld:

Gericht op CPA

Aantal conversies (afgelopen 30 dagen) Fluctuatie CPA Leerperiode vanaf begin
30 Medium tot hoog Langzaam
60 Medium Medium
100 Laag Snel
500 Heel laag Heel snel

 Gericht op ROAS

Aantal conversies (afgelopen 30 dagen) Fluctuatie ROAS Leerperiode vanaf begin
50 Medium tot hoog Langzaam
100 Medium Medium
200 Laag Snel
500 Heel laag Heel snel

Typen flexibele biedstrategieën & doelstellingen

Niet elke webshop of website heeft dezelfde doelstellingen en KPI´s waarop gestuurd wordt. Zo kan de ene webshop sturen op kosten per acquisitie (CPA), terwijl de ander juist stuurt op Return On Ad Spend (ROAS) of maximale omzet. Om bij iedere doelstelling of KPI te kunnen helpen, biedt AdWords meerdere “flexibele biedstrategieën” aan:

Gericht op conversies: Conversion Optimizer of gericht op CPA

Deze strategie is gericht op het zoveel mogelijk conversies behalen voor een ingestelde CPA. Op campagneniveau kan de Conversion Optimizer gebruikt worden, die dit volledig automatiseert. Bij gerichte CPA kan ook op niveau van campagne- of advertentiegroep gekozen worden. Met gerichte CPA worden de maximale – of de te behalen – kosten per acquisitie ingesteld. Het algoritme van AdWords werkt hier dan ook naartoe. Dit is de flexibele versie van de Conversion Optimizer.

conversion optimizer and target CPA

Gericht op conversies: eCPC

Binnen de strategie “Verbeterde CPC (eCPC)” heb je zelf de controle over de CPC’s. Dit kun je namelijk handmatig invoeren, en AdWords gaat op basis hiervan optimaliseren. Dit is minder krachtig dan de bovengenoemde strategie en het algoritme past biedingen maximaal aan van -100% tot +30%.

Gericht op ROAS

Is de doelstelling van je AdWords campagne een zo hoog mogelijk rendement behalen? Dan is deze strategie ideaal. Op basis van gegevens over de omzet en de kosten stelt AdWords automatisch biedingen in. Zo kunnen conversiewaarden worden gemaximaliseerd en de kosten zo laag mogelijk gehouden worden. AdWords stelt hiervoor een percentage in als doel.

target return on ad spend (ROAS)

Gericht op verkeer: klikken maximaliseren

De doelstelling van een campagne kan ook zijn dat je het aantal klikken wil verhogen. Bij deze variant worden de biedingen automatisch ingesteld, om zo binnen een bepaalde besteding zoveel mogelijk klikken te verkrijgen. Deze manier van automatisch bieden is de flexibele variant.

Gericht op zichtbaarheid: zoekpaginalocatie targeten

Bij deze strategie worden de biedingen door AdWords automatisch aangepast, met als doel om de advertenties op de eerste pagina van de zoekresultaten – of bovenaan de pagina – weer te geven.

Gericht op zichtbaarheid: overtreffingspercentage

Bij deze biedstrategie worden de biedingen zó ingesteld, dat je meer vertoningen wenst te krijgen in de zoekmachine dan een concurrerend domein. Het overtreffingspercentage is het percentage van het aantal keer dat jouw advertentie hoger in de veiling is gekomen dan die van de concurrent – óf wanneer jouw advertentie wel getoond is en die van de concurrent niet – uit het totaal aantal veilingen waaraan je hebt deelgenomen.

Nieuw: flexibele biedstrategieën voor shopping

Onlangs heeft Google AdWords een nieuwe mogelijkheid binnen de flexibele biedstrategieën gelanceerd: flexibele biedstrategieën specifiek voor Shopping campagnes. Shopping campagnes gedragen zich anders dan search campagnes, waardoor het algoritme anders dient te werken. Binnen Shopping campagnes kunnen vanaf nu de volgende biedstrategieën worden doorgevoerd:

  • Klikken maximaliseren;
  • Verbeterde CPC (eCPC);
  • Gericht op ROAS.

Advies en tips

Voor een AdWords account met honderden campagnes en (tien)duizenden keywords, kan het instellen van een flexibele biedstrategie een ideaal hulpmiddel zijn. Wanneer de doelstellingen per campagne duidelijk zijn is het mogelijk om de juiste flexibele biedstrategie te kiezen. Let wel: per campagne is er voldoende data nodig om het algoritme optimaal te laten werken. Het is daarom niet bij alle campagnes in een account mogelijk om gebruik te maken van een flexibele biedstrategie. Daarnaast is het aan te raden om de instellingen zo weinig mogelijk aan te passen, omdat het algoritme bij elke aanpassing opnieuw moet gaan “leren”.

Uiteraard is het belangrijk om je campagnes na een bepaalde periode te analyseren en optimaliseren, waardoor het gestelde doel eerder kan worden bereikt en er efficiënter geadverteerd kan worden.

Om zelf aan de slag te gaan met automatisch bieden en flexibele biedstrategieën kun je hier een checklist downloaden.

Wanneer je vragen en/of opmerkingen hebt over dit onderwerp: plaats dan een reactie of neem contact met op met Happy Idiots. Wij staan voor je klaar!

Plaats een Reactie

  • Gustavo Woltmann

    Erg goede en leuke tips, top artikel!

We are part of Happy Horizon