zoeken
+31(0) 40 304 0070bel ons
Contactmail ons
menu

Verbeter jouw e-mail deliverability met deze tips

Als marketeer wil je dat jouw e-mails bij de ontvanger aankomen. Logisch toch? Maar hoe kun je er nou voor zorgen dat de zogeheten deliverability optimaal is? Joep vertelt het in zijn nieuwste blog. Lees verder.

Terug naar alle blogberichten
Daag ons uit!
  1. Home
  2. Blog
  3. Verbeter jouw e-mail deliverability

Het bouwen van een goede e-mail kost tijd. Je moet teksten schrijven, visuals ontwerpen en de e-mail zelf bouwen. Het zou zonde zijn als jouw zorgvuldig samengestelde e-mail niet bij al je ontvangers aankomt. Toch? Daarom wil je jouw deliverability op orde hebben. Gelukkig kun je die beïnvloeden, daar zijn allerlei tips voor. En heb jij even geluk, ik deel ze in dit blog met je. Maar eerst leg ik je uit wat deliverability eigenlijk is.

Wat is deliverability?

Deliverability wordt vaak door elkaar gebruikt met andere termen zoals inbox placement, delivery of delivery rate. Deliverability is een allesomvattend woord van een aantal factoren welke bepaalt hoe groot de kans is dat je mail belandt in de inbox van de beoogde ontvanger. Factoren die hier een rol in spelen zijn interactie met e-mails die gerelateerd zijn aan je verzenddomein, het aantal bounces, aantal spamklachten, etcetera.

Het is dan ook niet exact hetzelfde als inbox placement. Omdat inbox placement gaat over de e-mails die in je inbox terechtkomen en niet in de spam-folder komen of onvindbaar zijn.

Je delivery of delivery rate zijn iets anders dan je deliverability. Dat gaat er namelijk over het aantal van de e-mails die je verstuurt daadwerkelijk worden geaccepteerd door de ontvangende servers. Dit staat ook wel bekend als de acceptance rate.

Let op: het feit dat je e-mail is geaccepteerd door een ontvangende mailserver, wil niet per se zeggen dat de e-mail bij de gebruiker wordt bezorgd. Deze kan dus in een andere folder worden geplaatst, maar kan ook direct verwijderd worden waardoor deze überhaupt nooit vindbaar is voor de ontvanger. De kans is overigens klein dat dit gebeurt, omdat de meeste mailservers dusdanig zijn geconfigureerd dat, indien er ongewenste mails worden afgeleverd, deze mails bouncen omdat ze niet voldoen aan het beleid. Pas als er engagement (dus een open of een click) optreedt, kun je er vanuit gaan dat de e-mail bij de geadresseerde is bezorgd. Zeker met oog op de toekomst wil je er altijd voor zorgen dat er interactie plaatsvindt tussen jouw verzonden bericht en de ontvanger. Dit heeft namelijk een positieve bijdrage aan de reputatie van je verzenddomein. En dit draagt uiteindelijk weer bij aan de deliverability.

In dit blog gaan we in op alle factoren die je deliverability en inbox placement beïnvloeden en dus ook wat jij kunt doen om deze te verbeteren.

Is deliverability te beïnvloeden?

Ja, gelukkig wel! Als een mailbox provider spreekt over een ‘hoge deliverability’, bedoelt het dat het in staat is om hoge volumes e-mails over verschillende servers en IP’s te versturen. Zonder dat je berichten geblokkeerd worden door de mailbox providers (gebaseerd op het verzendvolume of de reputatie van het IP-adres). Op de domeinreputatie, de reputatie die jij als verzender opbouwt door de loop van tijd, hebben die mailbox providers zelf geen invloed. Ze beoordelen die alleen maar. En je kunt dus ook een slechte beoordeling krijgen. Uiteraard hanteert iedere provider een eigen protocol, hier geldt dus geen algemeen protocol voor.

Wat betekent een slechte domeinreputatie?

Als de ontvangende mailboxprovider jouw domeinreputatie markeert als slecht of onbetrouwbaar, kan dat allerlei gevolgen hebben. Het belangrijkste is dat je waarschijnlijk niet door spamfilters heen komt en je e-mails niet afgeleverd worden in de inbox, maar in de spamfolder. Deze reputatie wordt beïnvloedt door zaken zoals het mailen naar spamtraps, het genereren van bounces of een verkeerde instelling van je SPF (Sender Policy Framework). Ik neem je mee in deze en andere factoren.

Wat beïnvloedt mijn domeinreputatie?

Er zijn verschillende beïnvloedingsfactoren die schade aan je verzendreputatie opleveren. Als ontvangers je berichten vaak markeren als spam komt dit niet ten goede aan je domeinreputatie. Dit geldt ook voor berichten met weinig interactie en een hoge bounceratio. Wil je weten wat je er tegen kunt doen? Lees dan verder. Ik leg het je uit.

  • Invalide records

Invalide records zijn niet valide, omdat ze incorrect zijn. Dit kan komen door een spelfout of omdat ze bewust verkeerd zijn ingegeven. En mailen naar dit soort records, kan resulteren in een hard of soft bounce. Net als ontvangende mailservers die offline zijn of een volle inbox van de ontvanger. Daarom is lijst hygiëne zo ontzettend belangrijk. Hier kan Pre-validatie enorm bij helpen.

  • Oude e-mailadressen

Het is belangrijk om in de gaten te houden wanneer je lijst of segment voor het laatst hebt gemaild. Is dat langer dan 12 maanden geleden? Dan zou ik deze e-mailadressen sowieso niet benaderen. Het kan namelijk zijn dat er veel verouderde of inmiddels niet meer actieve e-mailadressen tussen zitten. Dit zal resulteren in weinig interactie en veel bounces. Vooral zakelijke e-mailadressen kun je beter na een langere tijd beter niet meer mailen, aangezien de kans aanwezig is dat er verloop van personeel is. Bij particuliere e-mailadressen is de kans op een bounce een stuk kleiner.

  • Interactie

Zoals al eerder aangegeven is de mate van interacties, dus de hoeveelheid opens en clicks op jouw e-mails, een belangrijke pijler voor een ontvangende mailserver om te bepalen of jij als verzender betrouwbaar bent. Maar hoe creëer je interactie? Om te beginnen bijvoorbeeld met een dubbel opt-in campagne of een welkomstcampagne. Deze campagnes genereren namelijk een hoge mate van interactie! Zorg er daarnaast voor dat je zo relevant mogelijk bent. Wil je dat je ontvangers klikken op aanbiedingen in je mail? Stuur hen dan relevante aanbiedingen. Als ik bijvoorbeeld heb aangegeven graag op vakantie in eigen land te gaan, ontvang ik niet graag aanbiedingen voor buitenlandse bestemmingen.

  • SPAM
    • Je toekomstige e-mails kunnen door toedoen van de ontvanger sneller in de spam-folder belanden. Als ontvangers je e-mails markeren als spam, weegt dit mee in de beoordeling van jouw verzendreputatie door de ontvangende mailserver. Je kunt een aantal stappen ondernemen om de spamgevoeligheid van je mail te beperken:
    • Gebruik niet te veel spam-woorden, zoals gratis, korting, garantie et cetera.
    • Zorg ervoor dat je niets volledig in hoofdletters schrijft. Naast dat dit schreeuwerigoverkomt op de lezer, wordt je eerder gemarkeerd als spam.
    • Ga zorgvuldig om met leestekens. Gebruik bijvoorbeeld niet te veel uitroeptekens!!!!!
    • Beperk het aantal symbolen, zoals kortingspercentages (%) en valuta-tekens (€).
    • Te veel links worden ook gezien als spammy content.
    • Wees relevant! Hoe relevanter de content, hoe kleiner de kans dat de ontvanger je markeert als spam.
    • Denk goed na over je onderwerpregels. Een onderwerpregel die begint met “RE:….” zal sneller in de spam-folder belanden, omdat de ontvanger misleid wordt. Daarnaast draagt een goed samengestelde onderwerpregel bij aan je open ratio’s.
    • Zorgt dat de verhouding van de tekst en afbeeldingen in een e-mail goed is. 
    • Begin op tijd met een reactivatiecampagne als je merkt dat ontvangers je e-mails niet meer openen. Je hebt immers niets aan ontvangers die je mail niet eens openen. Gmail heeft daarnaast een functie welke automatisch op basis van het gedrag van de ontvanger een optie biedt om zich uit te schrijven. Daarover kun je hier meer lezen.
  • Wetgeving

Het is hopelijk niets nieuws voor je, maar volg de wet! Zo is het verplicht om een opt-in, ook wel permissie of toestemming, te verkrijgen van je ontvanger, alvorens je hem commerciële berichten gaat sturen. Als iemand je toestemming geeft om maandelijks een nieuwsbrief te mogen sturen, houd je hier dan ook aan. Je mag de frequentie niet ineens opschroeven. Daar heeft hij immers geen opt-in voor verleend.

Dat betekent tegelijkertijd dat die toestemming te allen tijde en op een soortgelijke wijze moet kunnen worden ingetrokken door de ontvanger. Kan een ontvanger zich in jouw commerciële e-mails niet uitschrijven? Dan zal hij je e-mails waarschijnlijk markeren als spam.

  • Maak je slapers wakker! Of zeg ze vaarwel

Lage open ratio’s worden voor een deel veroorzaakt door ontvangers die je e-mails niet openen. Deze inactieve records noemen we ook wel slapers. Je kunt ze tot in den treure blijven mailen of je neemt afscheid van ze. In dit geval is dat laatste scenario niet erg. Door afscheid te nemen van je inactieven behaal je een aantal quick wins. Ook deze truc werkt bevorderlijk voor je interactie en je reputatie. Je verstuurt liever 100 mails waarvan er 90 geopend worden, dan dat je 10.000 mails verstuurt waarvan en 1.500 geopend worden. Respectievelijk 90% open ratio versus 15%. Waarschijnlijk trek je nu dezelfde conclusie als ik: Het gaat dus niet om aantallen, maar juist om die engagement!

E-mail authenticatie, technisch maar ontzettend belangrijk

Met e-mail authenticatie willen e-mailclients (Gmail, Outlook, Yahoo, Apple Mail, et cetera) de inbox van de ontvanger beschermen voor spam of malware. Eigenlijk proberen ze te achterhalen of de verzender van de e-mail eigenlijk wel is wie hij beweert te zijn. Let op, hierna wordt het redelijk technisch. Desondanks is het wel super belangrijk om dit in te stellen. Here we go!

  • Domain Name System (DNS)

Als verzender kun je een policy opstellen voor iedere vorm van authenticatie. Die policy publiceer je in je Domain Name System (DNS) server. Dit kan vervolgens uitgelezen worden door de ontvangende mailbox provider, spamfilters en andere entiteiten. Het vertaalt je domeinnaam naar een IP-adres. Op die manier kun jij als verzender worden geïdentificeerd. De ontvangende mailserver zal vervolgens proberen te bevestigen dat het IP-adres dat bij jouw bericht hoort, hetzelfde is als dat van de afzender. Als dat niet bevestigd kan worden, zul je waarschijnlijk als spam worden geïdentificeerd en wordt je bericht niet bezorgd. Zonder verificatiemethoden laat je dus de mailbox provider beslissen of je wordt geïdentificeerd als legitieme afzender.

  • Sender Policy Framework (SPF)

Met het Sender Policy Framework (SPF) proberen mailbox providers te bevestigen dat jouw afzendadres en de afzendernaam ook daadwerkelijk van jou zijn. Dit doen ze alvorens ze je e-mail afleveren. Hiermee geef je dus enerzijds bij de ontvangende servers aan dat ze je e-mails toe moeten laten. Anderzijds voorkom je dat jouw merk wordt geassocieerd met spam.

  • Domain Keys Identified Mail (DKIM)

Met Domain Keys Identified Mail (DKIM) voeg je als afzender een soort digitale handtekening (een stuk code) toe aan iedere e-mail die je verzendt. De ontvangende mailserver kan vervolgens jouw identiteit verifiëren aan de hand van bepaalde instellingen binnen je DNS-server. De DKIM-test garandeert de echtheid van een afzender. Als je de test niet doorstaat, betekent dat niet dat je niet wordt afgeleverd. Sommige mails worden sowieso doorgelaten. Het is aan de mailbox provider om het in quarantaine te plaatsen, te bezorgen, in de spam-folder te plaatsen of een waarschuwing in het bericht te tonen dat het onveilig kan zijn.

  • Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC)

Hiermee combineer je SPF en DKIM en gebruik je beide manieren om je als afzender te identificeren. Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) controleert of je SPF en DKIM juist staan ingesteld en met elkaar overeenkomen. Daarna laat DMARC aan de ontvangende mailserver weten wat er moet gebeuren met je berichten. Hierin heb je drie opdrachten;

  1. None = Laat alle berichten door, ongeacht het resultaat van de de authenticatie. Dit stel je als eigenaar van een verzenddomein in als je wilt monitoren welke servers mails verzenden met jouw domein.
  2. Quarantine = Alle berichten die niet voldoen aan de authenticatie, moeten doorgezonden worden naar spam-folders.
  3. Reject = Alle verdachte e-mails worden niet afgeleverd en leveren een bounce op.
  • Brand Indicators for Message Identification (BIMI)

Brand Indicators for Message Identification (BIMI) is het ronde logo dat je wel eens ziet in je inbox naast de onderwerpregel. Dit logo bevestigt dat de e-mail daadwerkelijk van jou afkomt. Je kunt BIMI echter niet inzetten zonder dat je alle (!) bovengenoemde authenticatiemethoden op orde hebt.

Kun je je domeinreputatie meten?

Stel, je hebt er alles aan gedaan om je domeinreputatie zo goed mogelijk te krijgen. Dan wil je graag weten waar je staat. Je kunt dan inzichtelijk krijgen hoe je ervoor staat. Zo heeft Google een tool, genaamd Postmaster Tools. Hiermee kun je gegevens bijhouden over grote hoeveelheden e-mails die je hebt verzonden. Daarnaast vind je hier gegevens over je verzenddomein. In de dashboards vind je allerlei informatie over aspecten zoals fouten bij aflevering in Gmail, feedbackloop, spamrapportages en meer.

Dit gaat echter wel over de domeinreputatie zoals Google die beoordeelt. Wil je het wat breder trekken? Dan zijn er voldoende andere tools die je inzichten over je verzendreputatie kunnen verschaffen, zoals SenderScore.org, BarracudaCentral, TrustedSource en Microsoft SDNS. Laatstgenoemde geeft alleen inzage in de beoordeling vanuit clients van Microsoft, zoals me.com, msn.com, hotmail.com, outlook.com, outlook365, et cetera.

Ben je niet zo technisch? Kijk dan naar je e-mailresultaten van de afgelopen periode in het systeem waarmee jij je bericht verstuurt. Hoe langer de periode en hoe meer resultaten je hebt, hoe beter. Zoek naar patronen, trends en onregelmatigheden. Zie je de laatste weken of maanden ineens een flinke daling in je open ratio? Dan is er wellicht iets met je deliverability aan de hand. Dit is geen zekerheid, maar wel de moeite waard om uit te zoeken.

Happy nog vragen?

Hopelijk heb je zo voldoende handvatten om jouw deliverability te verbeteren of goed te houden. Wil je toch nog meer tips over deliverability? Of heb je nog vragen over dit onderwerp? Neem dan contact met ons op!

Verzenden

Blog

Relevant blog posts

Verlaag je bounce ratio bij nieuwe leads door pre-validatie

15 juli 2021

Daag jij ons uit voor je volgende project?

Daag ons nu uit!

Op de hoogte blijven van het laatste online nieuws?

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Druk op ENTER om te zoeken of ESC om de zoek overlay te sluiten.