De exponentiële groei van videomarketing

13 juni 2017

Video’s worden steeds belangrijker in de customer journey: de consumptie van video neemt nog jaarlijks toe. Hoe zorg je ervoor dat jouw video nog opvalt en hoe ga je om met influencers en vloggers die een steeds grotere rol binnen video op zich nemen? Videomarketing is dé manier om in te spelen op je doelgroep.

Video werd ooit gezien als ‘nice to have’, maar verschuift steeds meer richting ‘need to have’. Door ontwikkelingen qua techniek in mobiele apparaten (filmen in HD), netwerken (4G en WiFi) en editing software, zijn we op het punt gekomen dat videocreatie niet langer alleen is weggelegd voor de grotere videoproductiebureaus. Ook de consument heeft inmiddels een voorkeur ontwikkeld voor het bekijken van video’s boven het lezen van platte tekst. Dit blijkt wel uit de enorme populariteit van livestreaming events en webinars. In deze blogpost over videomarketing breng ik belangrijke modellen, trends en KPI’s ter sprake die je kunnen helpen.

Van awareness naar conversie

Momenteel wordt video door bedrijven nog veelal in de awarenessfase ingezet (72%)[1] als brandingtool. Vaak wordt echter nog vergeten dat video ook als conversiemiddel ingezet kan worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

  • Interactieve video’s, klikbare linkjes opnemen die doorlinken naar product- of contactpagina’s.
  • Het opnemen van een persoonlijke boodschap, toegespitst op specifieke wensen van potentiële klanten.
  • Verlengstuk voor de salesafdeling. Het delen van relevante (korte) videocontent met potentiële klanten kan het beslissingsproces positief beïnvloeden.
  • YouTube Shopping ads
  • Verschillende vormen van video advertising. Later in deze blogpost meer hierover.

3H-model van Google

Ben je van plan om zelf videocontent te gaan creëren? Dan kun je het 3H-model als hulpmiddel inzetten bij het bepalen van videoformats. Dit model, bedacht door Google, deelt videocontent op in drie ‘soorten’, te weten: Hero, Hub en Hygiëne (zie grafiek). Een goed videomarketingplan omvat alle drie de vormen van videocontent.

  • Hero is een video waarmee je flink uitpakt, om zo bereik te genereren. Aan dit soort video’s hangt vaak een flink prijskaartje (vergelijkbaar met tv-commercials). De Hero trekt de aandacht, speelt in op positieve emoties, bevat interactieve elementen en heeft een groot bereik.
  • De Hub komt structureel terug. Het doel van deze vorm van content? Kijkers die terugkomen voor een nieuwe video. De kracht van dit soort videocontent is dan ook de herkenbaarheid van het merk binnen de doelgroep, die wordt versterkt door de aanwas van deze nieuwe videocontent.
  • Hygiëne-content is praktisch ingestoken. Voorbeelden zijn instructievideo’s en videocontent met tips & tricks. Onderschat deze strategie niet: zorg voor een goede videotitel en omschrijving en je zal zien dat Google je beloont met goede organische posities – iets wat het aantal videoviews zeker ten goede zal komen.

3H-model

Verschillende vormen van video advertising

De grote voordelen van adverteren met videocontent zijn natuurlijk de bekende audience-based targeting en behavioral targeting. Deze maken het mogelijk om zeer specifiek een video uit te serveren en advertentie ‘waste’ te beperken. Naast de zeer specifieke targetingmogelijkheden zijn – zoals bij alle onlinemarketingkanalen – de resultaten realtime meetbaar. Hierdoor is het rendement van je videomarketingplan van tevoren al redelijk goed in te schatten.

Videoadvertenties kunnen op verschillende manieren worden ingezet, te weten:

  • Skippable vs. non-skippable: het fijne aan skippable ads is dat de doelgroep zelf kan kiezen om wel of niet een advertentie te bekijken. Speel hier als marketeer slim op in door in de eerste 5 seconden de aandacht te trekken, eventueel met een call-to-action. Kies je voor een non-skippable ad, dan mag je video niet langer dan 20 seconden duren, maar krijg je wel de garantie dat je video altijd helemaal bekeken wordt.
  • InStream: een populair inkoopformaat is de InStream-advertentie. Bekend van bijvoorbeeld RTL Gemist: wanneer je een aflevering wilt terugkijken, krijg je een advertentie voor, tijdens en/of na de video te zien. De pre-roll – de advertentie vooraf – is hierbij het populairst. Wat je ook kiest, zorg er in ieder geval voor dat je nooit alle drie de varianten inkoopt: dit wordt snel als irritant ervaren.
  • In-page: dit zijn niet-zichtbare videoplaatsingen die pas naar boven komen wanneer je door een website heen scrollt.
  • Companion ad: de companion banner is de banner rechtsboven in het videoscherm. Je kunt hiermee je doelgroep doorverwijzen naar je eigen YouTube-kanaal of website.
  • In-banner: middels RTB-displayinkoop kun je ook videoplaatsingen inkopen. Naast de welbekende bannersets kunnen er ook banners opgemaakt worden met een video-element. Denk bijvoorbeeld aan de ‘masthead’ (zie afbeelding), een leaderboard met geïntegreerde videoplayer. Deze banner kun je eventueel laten uitklappen om meer ruimte vrij te maken voor de video of content.

masthead

KPI’s voor je videocampagne

In het kader van verwachtingsmanagement en optimalisatie is het noodzakelijk om KPI’s op te stellen. Hiermee geef je handvatten aan je videocampagne: zo kun je sturen en bepalen wat het succes en rendement van je campagne is.

De belangrijkste KPI’s op een rijtje:

  • Bereik: hoeveel mensen gaan je videoadvertentie zien? Hierbij is het belangrijk om te definiëren wat een view precies is. Omdat elk onlinevideo platform (OVP) haar eigen metrics hanteert is het verstandig om hier één metric uit te kiezen en te hanteren. Bijvoorbeeld: alle views langer dan 3 seconden.
  • Frequency: hoe vaak mag de gebruiker een videoadvertentie zien? Denk hierbij aan de kracht van herhaling. Helaas echter kunnen nog niet alle OVP’s crossdevice doormeten. Hierdoor kunnen er bijvoorbeeld drie unieke views geregistreerd worden, terwijl het dezelfde gebruiker was die een advertentie te zien kreeg op drie verschillende apparaten (= 3 cookies). Er bestaat hierdoor geen adviesfrequency: deze geeft enkel een indicatie van hoeveel gebruikers een advertentie gezien heeft.
  • Completion rate: hoeveel procent van het aantal videoadvertenties is daadwerkelijk helemaal bekeken? Hierin is het vooral interessant om te zien hoe de completion rate per device verschilt.
  • Drop-off point: is er een moment in de video waar de meeste gebruikers afhaken? Door deze metric te monitoren kun je de huidige video en toekomstige video’s verbeteren.
  • Viewable CPM: een viewable CPM laat de daadwerkelijke kosten van je videoadvertenties zien. Let op: ingekochte advertentieruimte onder de vouw (‘under the fold’) trekt de CPM-prijs drastisch omlaag, waardoor je een vertekend beeld krijgt van je daadwerkelijke viewable CPM.
  • Engagement: naast het bekijken van een video kan een gebruiker ook betrokkenheid tonen door het plaatsen van likes, reacties of door de video te delen met vrienden. Gebruik deze data om te leren welke video’s het beste aansluiten bij je doelgroep.

Virtual reality, augmented reality en 360-graden video

Het zijn onderwerpen waar al jaren over gesproken wordt en die geleidelijk hun intrede binnen de consumentenmarkt doen: virtual reality, augmented reality en 360-graden video. Deze ontwikkelingen geven een totaal nieuwe dimensie aan videocontent: bedrijven kunnen hun doelgroepen vandaag de dag een totaalbeleving aanbieden. Daarbij zullen deze technieken zich in de komende jaren door ontwikkelen, waardoor het voor elk individu een reële mogelijkheid wordt om een ‘virtual reality star’ te worden.

Ook voor bedrijven zijn de mogelijkheden enorm. Zo kan video een verlengstuk van de showroom worden, een kijkje in de keuken van een restaurant bieden, een preview geven van een nieuwe pretparkattractie en zelfs een virtuele tour door de ruïnes van Pompeï mogelijk maken!

virtual reality

Onlinevideo is – en blijft – de toekomst!

Video zal de komende jaren blijven groeien dankzij technologische ontwikkelingen en de drang naar onlinevideo’s onder jongeren. Zo goed als alle platformen richten zich steeds meer op videocontent, waardoor het kijkgedrag beïnvloed wordt. Tv zal in de loop der jaren veranderen: het aanbod wordt bepaald door de gebruiker i.p.v. de programmering van zenders. Het ‘scherm’ staat centraal, waarbij mobiel leidend is. De hype rondom influencers en vloggers zal afnemen en er zullen nieuwe vormen van content ontstaan binnen virtual- en augmented reality. Een verschuiving van 2D- naar 3D-videocontent wordt de toekomst!

 

 

 

[1] Bron: Online Video Monitor 2017

Bron: Marketingfacts jaarboek 2017 – 2018

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon