Wat is Real Time Bidding?

21 maart 2014

Welkom in de Real Time Bidding jungle

Display advertising lijkt op het eerste gezicht vrij gemakkelijk uit te leggen, echter is het met de komst van real time bidding (RTB) een ware jungle van organisaties, termen en strategieën geworden. Dit blogbericht geeft in een helikoptervlucht weer hoe het ecosysteem er vandaag de dag uitziet. We gaan eerst van start met de meest simpele definitie van display advertising:

“De inzet van ingekochte media door het plaatsen van banners, rich media en video- en tekstadvertenties” (Bron: Marketingfacts jaarboek, 2013/2014)”.

Maar wat gebeurt er nu als je de mediaruimte op jouw website simpelweg niet verkocht krijgt? In de ideale wereld sluit je de ene deal na de andere met adverteerders die vertoond willen worden op jouw site. Je kunt je voorstellen hoe ontzettend veel werk dit vereist en elke misgelopen deal wordt gevoeld. Hoewel dergelijke deals nog steeds worden gemaakt zal er altijd onverkochte mediaruimte aanwezig zijn. Die niet verkochte ruimte op websites wordt tegenwoordig aangeboden op een heuse veiling. Hier komt RTB om de hoek kijken en al gauw stuit je dan op het volgende ecosysteem:

Display advertising ecosysteem HI Blog (2)

De bomen door het bos zien

Voor het gemak is het ingewikkelde ecosysteem hierboven grofweg in te delen in organisaties die DSP’s, SSP’s aanbieden en/of als exchange/trading desk acteren. Met behulp van deze partijen kan er in de huidige jungle advertentieruimte per impressie (vertoning) worden ingekocht.

Demand Side Platform (DSP): de vraagkant van de markt. Adverteerders krijgen via deze systemen toegang om beschikbare advertentieruimte in te kopen bij een SSP.

Supply side platform (SSP): de aanbodkant van de markt. Deze systemen bieden toegang tot hun netwerk van websites (de advertentieruimte). Een DSP is doorgaans aangesloten op meerdere SSP’s waardoor er al gauw een enorm bereik gerealiseerd kan worden.

Exchanges/trading desks: Dit zijn platformen met zowel een ingebouwde DSP en SSP. Externe DSP’s en SSP’s kunnen hier ook op aangesloten zijn.

Real time?

Tegenwoordig is het dus niet meer rechttoe, rechtaan inkopen van media op websites naar jouw keuze. Er zijn systemen met geavanceerde algoritmes die voor jou bepalen welke websites, op basis van hun bezoekers, interessant zijn voor jou als adverteerder. Er wordt automatisch een profiel geschetst van het zoekgedrag van een bezoeker die uiteindelijk heeft geleid tot bijvoorbeeld een conversie. Juist die bezoekers wil jij vinden op het web (pretargeting) of terugvinden als ze al bij jou op bezoek zijn geweest (retargeting).

De systemen zetten een ware speurtocht in op het web naar relevante bezoekers. Vervolgens worden impressies (vertoningen) van advertenties real-time ingekocht wanneer een bezoeker voldoet aan het profiel. Elke impressie wordt dus razendsnel aangeboden en gekocht op basis van relevantie voor de adverteerder en het geplaatste bod. Iets wat absoluut niet zonder technologie mogelijk is. De gehele handel vindt plaats op het moment dat jij een website bezoekt en is klaar voordat de website is geladen (!).

Het kan dus zijn dat ik naar een specifieke website ga en daar een advertentie te zien krijg van een auto. Echter krijgt mijn vriendin, die op exact hetzelfde tijdstip diezelfde website bezoekt, een advertentie van een kledingzaak in beeld. Stel dat mijn vriendin als bezoeker voldoet aan het profiel “interesse in vintagekleding”, dan gaat zij op de achtergrond het volgende proces in:

RTB proces HI Blog (2) Real Time Bidding

1.       De bezoeker toont op het web interesse in vintagekleding
2.       De bezoeker komt op een website die valt binnen het netwerk van een SSP waar advertentieruimte te koop is. De SSP biedt de bezoeker aan bij de DSP’s.
3.       De DSP ontvangt het aanbod en gaat op zoek naar adverteerders die willen bieden.
4.       TopVintage doet mee aan de veiling via de DSP. BMW is ook op de veiling actief maar biedt niet mee op een geïnteresseerde in vintagekleding.
5.       TopVintage wint de bieding van mogelijke andere concurrenten (relevantie + hoogste bod).
6.       TopVintage wordt in de advertentieruimte vertoond op de website die ik als geïnteresseerde bezoek.

Dit gehele proces gebeurt in een aantal milliseconden en nog voordat de bezoeker de pagina volledig in beeld heeft is al bepaald welke advertenties vertoond moeten worden. Welkom bij Real Time Bidding!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon