Zelf de customer journey analyseren en beoordelen? Maak een aangepast dashboard!

9 juni 2016

“There is no truth. Only points of view”, aldus schrijfster en dichtster Edith Sitwell. Het streven naar schone data, het bepalen van KPI’s en het formuleren van conclusies waar online marketingtrajecten op gestuurd worden is een lang, uitdagend en complex proces. Google heeft dit onlangs getracht inzichtelijk te maken middels het See, Think, Do, Care model waarbij alle online marketingkanalen in ieder geval eerlijker beoordeeld kunnen worden aan de hand van de juiste metrics. Zelf lees ik heel veel over conversie-attributie en het rendement van kanalen zoals display of SEO. Google biedt attributiemodellen aan (last vs first click bijvoorbeeld), echter zijn attributiemodellen ook niet 100% waterdicht (vooral niet bij een lange customer journey). Ze bieden een mogelijk inzicht maar gefundeerd is het niet. Online kanalen kun je pas echt goed en eerlijk doormeten wanneer je als bedrijf of agency gaat werken met datawarehousing: het vergaren van data middels real-time koppelingen van alle kanalen. Dit is geen werk voor het management of marketingspecialisten, nee, dan praten we over dedicated web- en data-analisten die 24/7 analyses maken en visuele rapportages uitdraaien. Analisten die onderzoeken: wat doen bezoekers op de website? Waar komen ze vandaan? Wat is het gedrag van nieuwe vs terugkerende bezoekers? Oftewel het hoe, wat, waar, wanneer en waarom van de bezoekers zien te achterhalen. In dit blogbericht ga ik in op het belang van een eerlijke beoordeling van online kanalen in elke fase van de customer journey en geef ik tips waarmee iedereen aan de slag kan.

afbeelding blog jaimy 2

Voorfase

Een investering in een datawarehouse en analisten is voor veel bedrijven nog te hoog gegrepen, dus moeten we roeien met de riemen die we hebben. Vergis je niet, we hebben nogal wat riemen! Om je hierin te behoeden zul je van tevoren je scope moeten bepalen van de te meten metrics. Voordat ik in ga op de metrics wil ik de voorfase graag extra benadrukken. Begin op tijd, het belang van de voorfase is namelijk net zo belangrijk als de rapportage en de evaluatie. Waarom? Omdat elke online campagne begint met het opstellen van doelstellingen, KPI’s en het bijhorende plan van aanpak uitgewerkt in een strategie. In de voorfase leg je vast hoe de uitgangspositie eruitziet en wat de huidige stand van zaken is (0-meting). Op basis daarvan ga je in elke fase van de customer journey KPI’s bepalen waar kanalen op gestuurd en gerapporteerd gaan worden. Hierdoor zie je welke acties bijdragen aan het (potentiële) eindresultaat. Dit biedt antwoorden voor zowel het management als campagnespecialisten, analisten én de klant.

Aangepast dashboard

Een structuur en simpele aanpassingen in je Analytics bieden al gauw meer handvaten om online marketingkanalen te kunnen beoordelen. Nadat de KPI’s en digitale interacties binnen de customer journey zijn bepaald zul je deze moeten gaan definiëren in een aangepast dashboard in Analytics. Er zijn een aantal standaard metrics die je kunt gebruiken uit Analytics, maar de benodigde inzichten en doelstellingen dien je zelf vast te stellen. Voor marketingspecialisten is het van belang om je te beseffen waar elke eurocent aan gespendeerd wordt; elke geïnvesteerde klik of bezoeker uit betaalde media geeft informatie. Het dashboard waar je mee werkt levert de context en laat trends zien naarmate de data binnenstroomt. Kanalen in de See fase kun je sturen op micro-doelen, kanalen in de Think fase op meso-doelen en de Do fase op macro-doelen. Handig trucje is om hiervoor de doelensets te gebruiken die Analytics beschikbaar stelt.

Micro-doelen

Dit zijn metrics die voornamelijk het eerste contact met je website meten. Het gedrag van een nieuwe bezoeker die bijvoorbeeld via een brandingcampagne binnenkomt is compleet anders dan dat van een bezoeker die zelf direct jouw bedrijfsnaam in de adressenbalk tikt en zich verder gaat oriënteren – of wellicht een conversie afrondt. Daarom moeten we campagnes bovenin de funnel afrekenen op weergaven, bereik, specifiek bekeken pagina’s, scrolldiepte of time on site. De kans tot een conversie is op dit moment nog zeer gering. Op basis van de nulmeting kun je micro-doelen afbeelding blog jaimydefiniëren, bijvoorbeeld dat de time on site van brandingcampagnes met 5% moet toenemen binnen 3 maanden. Of dat op zijn minst 15% van de bezoekers afkomstig van brandingcampagnes de prijzenpagina binnen 3 maanden bekeken moet hebben. Dit zijn voorbeelden van relevante KPI’s waar een brandingcampagne op gestuurd kan worden. Kanalen zoals display en social media bieden veel mogelijkheden om nieuwe aanwas te creëren voor je website. Dit omdat de targetingmogelijkheden zeer specifiek zijn.

Meso-doelen

Dit zijn doelen waarbij de bezoeker al dichter tegen een lead of conversie aan zit, denk bijvoorbeeld aan het aanmaken van een account of het toevoegen van producten aan een wishlist of winkelwagen. Dit zijn KPI’s die niet standaard in Analytics worden gemeten, deze zullen handmatig geconfigureerd moeten worden wanneer je hier inzicht in wil krijgen. Daarom is het van belang om voor je bedrijf de belangrijkste ‘touchpoint’ van jouw website te definiëren, om zo de kwaliteit van de bezoekers te kunnen beoordelen. Kanalen als affiliate en e-mailmarketing zijn in deze fase zeer relevant aangezien deze kanalen de bezoekers ondersteunen in de oriëntatiefase van de customer journey. Kortingscodes, vergelijkwebsites en de inzet van actiematige e-mailcampagnes bevorderen het maken van een macro-conversie.

Macro-doelen

Deze doelen spreken dan uiteraard al voor zich: dit zijn de transacties, orders, conversies en leads waar het allemaal om draait en waar de euro´s verdiend worden. In Analytics zijn kanalen zoals AdWords, direct en organisch vaak de koplopers – waar de meeste zich op blindstaren – terwijl nu ook de KPI´s van de andere kanalen eerlijk beoordeeld kunnen worden.

Het meten van interacties is eenvoudig toe te passen met gebruik van Google Tag Manager waarna er doelen geconfigureerd kunnen worden op basis van events in Analytics. Daar lees je hier meer over.

afbeelding blog jaimy 3

Conclusie

Een goede voorbereiding is de basis voor je online marketingcampagne: bouw je een muur met gaten, dan stort deze naarmate de tijd vordert ook vanzelf in. Daarom moeten we in elke fase KPI’s definiëren om op terug te kunnen vallen en op bij te sturen zodat de verwachting van de campagne te allen tijde zowel voor de marketingspecialist als voor de klant of bedrijf hetzelfde blijft. De metrics zijn te verdelen onder micro-, meso- en macromomenten die een potentiële klant met jouw website heeft. Naarmate de campagne genoeg data heeft verzameld kunnen deze per periode met elkaar vergeleken worden zodat er ingespeeld kan worden op trends en eventuele seasonality. Door in het aangepaste dashboard vergelijkingen te maken kun je de effectiviteit en continuïteit van alle kanalen goed zien en gefundeerde beslissingen nemen naar de weg tot conversie.

Het is mogelijk om de doelen een financiële waarde mee te geven. Hiermee worden campagnes bovenin funnel of middenin de funnel een stuk tastbaarder. De waarde die per doel meegegeven kan worden is middels een onderzoek te achterhalen wanneer bijvoorbeeld d.m.v. enquêtes de customer journey in kaart wordt gebracht en de gemiddelde orderwaarde verdeeld wordt over de See, Think en Do fase. Zo wordt in ieder geval je online investering een stuk inzichtelijker en is het rendement van de gehele online campagne veel beter te berekenen.

Heb je naar aanleiding van dit blogbericht vragen en/of opmerkingen? Neem dan contact op met een van onze specialisten of laat een bericht achter!

 

 

 

 

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon