Zoektermen bij AdWords-campagnes uitsluiten? Doe het handig(er)!

13 juli 2017

Tijdens de eerste lessen van campagne-optimalisatie leer je al snel hoe je ervoor kunt zorgen dat er zoveel mogelijk relevant verkeer wordt geleid naar je website: door zoektermen na te lopen en irrelevante zoektermen toe te voegen aan de uitsluitingszoekwoorden. Hoe relevanter het verkeer naar je website uiteindelijk is, hoe meer kans er namelijk wordt gemaakt op een conversie (e-commerce, inschrijfformulier invullen, download factsheet etc.).

Bij de optimalisatie van een campagne is het uitsluiten van zoektermen slechts een klein onderdeel van mijn takenlijst. Het is dan ook zonde om hier té veel tijd mee kwijt te zijn: dit gaat tenslotte ten koste van het ‘echte’ optimaliseren. Maar hoe klein ook, uitsluitingen vinden is wel een onmisbaar onderdeel. Dus wat nou als het snel én makkelijk kan? In dit blog leg ik het je uit. Google zoekmachine

Waarom ook al weer uitsluitingen toevoegen?

Om campagnes te optimaliseren zijn er verschillende statistieken waar snel naar wordt gekeken (bijvoorbeeld: conversies, QS, CTR, gem. CPC en gem. positie). Overkoepelend aan al deze statistieken is dat de bezoeker relevant moet zijn voor je website. De eerste stap die je hiervoor neemt is het selecteren van de juiste zoekwoorden. De tweede stap neem je door je advertentieteksten zó te schrijven dat deze precies aansluiten bij je doelgroep: klikken gegarandeerd. Dan zijn er nog verschillende mogelijkheden zoals advertentie- en locatieplanning en demografische uitsluitingen waardoor je relevant verkeer kan aantrekken.

De hierboven genoemde ‘filters’ die je kunt instellen vormen helaas niet een helemaal waterdicht systeem. Uitsluitingen kunnen je hierbij erg goed helpen. Als je bijvoorbeeld een eigen webshop hebt en adverteert op het brede zoekwoord +sneakers, wil je niet dat mensen die specifiek op zoek zijn naar sneakers bij Zalando of Wehkamp jouw advertentie zien. Zijn of haar klik wil je niet, uitsluiten dus!

AdWords uitsluitingen

Combineer Zoektermen en Google Analytics

Iedere SEA specialist maakt gebruik van AdWords en Google Analytics. De crux om goede uitsluitingen te maken ligt in de combinatie van beiden. Binnen AdWords kun je alle zoektermen in een handig overzicht analyseren met de bijbehorende AdWords-statistieken. Op dit moment weet je helaas niet wat het gedrag van de bezoeker is op de website. Het kan zomaar zijn dat op het eerste gezicht een zoekterm minder relevant lijkt, maar wél een hoog engagement heeft opgeleverd.

Een hoog engagement van een bezoeker geeft aan dat de content van de website aansluit bij het doel van de bezoeker, denk hierbij aan veel bezochte pagina’s en sessieduur. Om hier achter te komen heb je Google Analytics nodig.

Hoe doe je dat? Ga in Google Analytics naar het rapport Acquisitie -> AdWords -> Zoekopdrachten. Dit rapport laat zien welke zoekopdrachten (in AdWords zoektermen genoemd) bezoekers hebben gebruikt om je advertentie te zien en erop te klikken. Voeg een secundaire dimensie toe: Zoekwoord.

Nu koppel je de zoektermen aan de zoekwoorden. Zo zie je direct welke zoekwoorden zijn getriggered door de zoekopdracht. Bij kleinere accounts is het mogelijk om dit binnen Analytics zelf te doen, maar wanneer er al meer dan 100 rijen zijn is het wellicht handiger om een export te maken naar Excel (.xlsx bestand). Let op: voordat je een export maakt, kies je in de ‘Verkenner’ van Analytics de tab ‘Sitegebruik’ in plaats van de standaard ‘Overzicht’ – je wilt immers het engagement weten. Een tweede punt om op te letten is dat je het aantal rijen dat wordt weergegeven zo hoog mogelijk zet, anders exporteert Analytics te weinig data.

In Excel excelleren

De export van Analytics heeft alles al mooi gesorteerd per kolom in Excel. Nu is het zaak om ervoor te zorgen dat je de data goed sorteert en de koppen instelt als filter. De kolommen ‘Pagina’s/sessie’, ‘Gem/sessieduur’, ‘Behaalde doelen’ en/of ‘Opbrengst’ worden nu interessant.

De uitsluitingen gaan we bepalen op basis van engagement per zoekopdracht. Een hoge bounce (100% per gebruiker) is niet per definitie slecht, wanneer bijvoorbeeld alle informatie op die landingspagina staat. Om het engagement te bepalen kijk je naar de gem. sessieduur en aantal pagina’s per sessie. Ga hierbij na wat het websitegemiddelde is (van het betaalde verkeer) en bepaal dan waar je het cut-off point legt.

Persoonlijk de-selecteer ik eerst alle zoekwoorden die een conversie hebben opgeleverd: zo weet je zeker dat je vist in een vijver met zoekwoorden die (direct) niks hebben opgeleverd. Selecteer daarna alle zoekwoorden met een korte gemiddelde sessieduur. Als men korter op de website is dan 2 seconden weet je zeker dat het niet matcht met hetgeen waarvoor de bezoeker komt. Na deze selectie kun je altijd nog kijken om meer seconden te selecteren of om een combinatie te maken met de variabele ‘Pagina’s/sessie’.

Zoektermen exporteren

Als je een filter hebt aangemaakt kun je erg gemakkelijk het aantal seconden selecteren én van laag naar hoog selecteren. De combinatie tussen twee variabelen (Pagina’s/sessie) geven je inzicht in welke zoektermen een laag engagement hebben vertoond.

Tip: let er bij het uitsluiten van de zoektermen wel op dat je de zoekwoorden hieruit haalt, op de zoekwoorden wil je immers gevonden worden.

Zoektermen excel

Nieuwe campagnemogelijkheden

De exports die je maakt vanuit Google Analytics geven natuurlijk meer inzichten dan alleen het bepalen van de uitsluitingen. Als je een langere periode selecteert binnen Google Analytics kun je aan de hand van de export zien welke zoektermen voor de meeste conversies hebben gezorgd. Toch bieden de zoektermen waar geen conversies op zijn gekomen, maar wél een hoog engagement hebben opgeleverd, inzichten om op te anticiperen. Maak nieuwe specifieke campagnes of advertentiegroepen omtrent zoekwoorden of wellicht moet je het productaanbod verder uitbreiden om verkoop te kunnen realiseren, omdat er veel op wordt gezocht.

Conclusie

Deze manier van werken is niet baanbrekend of een technisch hoogstandje van Google, maar een handige manier om ervoor te zorgen dat je verkeer steeds relevanter wordt op een systematische manier. Let hierbij dus goed op de te bepalen cut-off voor het engagement, je selecteert dan uiteindelijk de woorden die je niet wilt hebben.

Graag helpen wij je met het optimaliseren van je campagnes zodat het verkeer steeds relevanter wordt (en dus de kans op conversies stijgt). Happy Idiots staat altijd klaar voor je!

Plaats een Reactie

  • Robin

    Waarom zou je niet gewoon GA aan Adwords koppelen, daar de customer engagement kolommen selecteren en filters instellen in Adwords? Waarom zou je eerst een export maken om vervolgens in Excel filters te maken terwijl deze functionaliteit al in Adwords bestaat?

    • Elco Leenders

      Beste Robin,

      Dank voor je reactie op dit blog! Fijn dat je erover nadenkt en graag hierover wilt sparren.

      In dit voorbeeld zijn Google Analytics en Google AdWords al aan elkaar gekoppeld, anders zou je de zoekopdrachten in Google Analytics niet kunnen zien. Wat jij denk ik bedoelt zijn de zoekwoorden (die je dus zelf instelt) in plaats van de zoektermen (hetgeen wat de bezoeker intypt). In AdWords kan je bij de zoekwoorden inderdaad Analytics variabelen toevoegen. In het zoektermen rapport van AdWords is het helaas niet mogelijk om engagement variabelen toe te voegen.

      De koppeling van engagement statistieken met de zoektermen + zoekwoorden vind ik gemakkelijker analyseren in Excel met bijbehorende filters.

      Met vriendelijke groet,
      Elco

We are part of Happy Horizon