Award winning case: +16% omzet door dynamische weerdata binnen de customer journey

29 november 2018

Winnaar Dutch Search Award ’18 ‘Beste PPC Campagne’

“Supergoede case met een duidelijke strategie en resultaten.”

Vakjury Dutch Search Awards

Een voorstelrondje

A-Z Barbecue & Gourmet Party Service maakt samen eten lekker makkelijk. Met de domeinen Barbecue.nl en Gourmetten.nl bezorgen ze complete barbecue- en gourmetpakketten in Nederland, België en de Duitse grensstreek. Voor A-Z is Google Ads een belangrijke verkeersbron. Deze ‘first mover’ was jaren geleden de eerste Nederlandse thuisbezorger van all-in-one-barbecuepakketten. Vandaag de dag is de concurrentie flink gegroeid. En de uitdaging om het searchverkeer op pijl te houden daardoor ook.

Doelen & budget

Bij de start van onze samenwerking in november 2017, hebben we samen de volgende doelen afgesproken:

  • +5% totale omzet van A-Z in 2018
  • -10% kosten per transactie ten opzichte van vorig jaar
  • +10% conversieratio ten opzichte van vorig jaar

Strategie & doelgroep

Om de driedelige doelstelling te bereiken, waren slimme keuzes nodig. Omdat het vertoningsaandeel van A-Z in searchcampagnes begin dit jaar al ongeveer 70% bedroeg, was alleen het verhogen van het mediabudget niet de juiste weg. Om de omzet te verhogen, stuurden we in plaats daarvan op de kwaliteit van het websitebezoek. Lukte het ons om de conversie van kwalitatief verkeer te verhogen? Dan was de gewenste omzetverhoging in zicht. Zeker als we ook nog eens de CPA lieten dalen door biedingen aan te passen op de kwaliteit van het verkeer.

Grotere feesten, van groepen of verenigingen bijvoorbeeld, bepalen een deel van de omzet. Deze bestellingen worden ver van tevoren geplaatst. Een ander belangrijk deel van de omzet is minder goed te voorspellen en komt juist ad hoc tot stand: als het barbecueweer is. Logisch? Daar was meer onderzoek voor nodig. We combineerden historische KNMI-data met Google Analytics data in RStudio. Met resultaat: er is een relatie tussen websiteverkeer, aantal transacties en de weersvoorspellingen. Deze analyse onderbouwde ons buikgevoel rationeel: de omzet is grotendeels weersafhankelijk.

Happy Idiots case A-Z Barbecue & Gourmet Dutch Search Award Beste PPC Campagne

Barbecueweer

  1. 20° Celsius als minimumtemperatuur
  2. 50% minimumkans op zon
  3. 20% maximumkans op regen

Strategische keuzes

Potentiële bestellers kijken dus naar de weersvoorspelling van overmorgen voordat ze besluiten te bestellen. Om onze doelen te halen, bedachten we het concept om campagnes dynamisch te koppelen aan weersvoorspellingen. Zo richten we ons op verkeer met een hogere aankoop-intentie. De dynamische campagne mag alleen zichtbaar zijn bij goede weersvoorspellingen. De reguliere campagnes moeten vertoond blijven bij slechtere weersomstandigheden. Om deze dynamische SEA-campagnes te bouwen, gingen we op zoek naar third party weerdata.

Implementatie

Vervolgens pasten we de advertentieteksten dynamisch aan bij goed barbecueweer. Op basis van ons vooronderzoek definieerden we 3 factoren die barbecueweer typeren. Om deze factoren erg frequent op te halen, bouwden we een spreadsheet. Deze haalt op gezette tijden de weersvoorspellingen op van Buienradar.nl. De data wordt vervolgens geïntegreerd in Google Ads. Om de data te verwerken in advertentieteksten, schreven we een custom script op basis van diverse criteria. Bovendien leende het concept zich perfect om het conversieratio op de landingspagina te laten stijgen.

Happy Idiots case A-Z Barbecue & Gourmet Dutch Search Award Beste PPC Campagne

Resultaat

De inzet van weerdata hielp ons alle doelstellingen halen. Als we year-to-date kijken zien we het volgende:

  • +16% omzet
  • -43% kosten per transactie
  • +27% conversieratio

Happy Idiots case A-Z Barbecue & Gourmet Dutch Search Award Beste PPC Campagne

Evaluatie

Met deze dynamische campagne overtroffen we de klantverwachting. A-Z maakte al eerder mooie zomers mee, maar dit jaar vingen ze door relevante advertenties meer van de potentiële doelgroep af die ook nog eens beter converteerden. Daarmee tonen we aan dat het weer natuurlijk belangrijk is in deze branche, maar slimme online campagnes nog veel belangrijker.

 

“Happy Idiots maakt de beloofde proactieve houding meer dan waar. Een mooi voorbeeld is het weerscript in de SEA-advertenties. Dit leverde een duidelijke toegevoegde waarde aan de opbrengsten. Zeker toen de weersverwachting na het klikken ook nog zichtbaar werd op de website. Wij kijken uit naar een langdurige samenwerking.”

Mark Janssen – Manager Finance & Control

 

 

We are part of Happy Horizon