Friends of Search: een verslag

17 februari 2017

Donderdag 16 februari 2017 was Happy Idiots aanwezig bij Friends of Search. Deze conferentie stond in het teken van SEA, SEO en de meest interessante vernieuwingen binnen deze disciplines. Verschillende sprekers vanuit de hele wereld werden ingevlogen om een presentatie te geven en bezoekers innovatieve ideeën, inspiratie en een hoop kennis mee te geven.

Google Search2

De aftrap: Google Search in 2017 – Gary Illyes (Google)

De aftrap werd gedaan door Garry Illyes van Google, waarbij hij de ontwikkelingen in Google Search van 2017 presenteerde. De belangrijkste boodschap ging over mobile: het algoritme van Google gaat steeds verder richting ‘mobile first indexing’. AMP-pagina’s worden in de meeste gevallen aangeraden en Progressive Web Apps zijn de toekomst. Ook wordt er steeds meer gebruik van voice search gemaakt. Naast mobile zijn beveiliging en gebruiksgemak belangrijke pijlers van Google, waarbij HTTPS de norm wordt.

SEA presentaties

‘From mobile first to AI first’ – Kate Adams (Google)

De presentatie van Kate Adams ging over mobile first, automatisering en AI (Artificial Intelligence). Na enkele cijfers over het aandeel van mobiel in zoekvolume en aantal aankopen, kwam naar boven dat de denkwijze van online marketeers moet veranderen. We dienen mobile-first te denken en er rekening mee te houden dat gebruikers tientallen, zo niet honderdtallen touch points tot een aankoop heeft – en dus alle touch points waarde hebben. Doelen, KPI’s en manieren waarop AdWords accounts worden ‘afgerekend’ dienen herzien te worden.  Een mogelijkheid die daarbij helpt is een deel automatisering los te laten in je AdWords accounts. De customer life time value is veel belangrijker dan die éne conversie.

friends of search 1

Rekening houden met bovengenoemde aantallen touch points, is als mens moeilijk haalbaar. Hierbij komt automatisering (waarbij AI een rol speelt) om de hoek kijken. Momenteel zijn de oplossingen qua automatisering binnen AdWords in een ver gevorderd stadium, zodat marketeers dit veel meer kunnen gebruiken en meer afstand kunnen doen van de traditionele optimalisatie.

‘Moving towards audiences in a keywords-based world’ – Arianne Donoghue (Icelolly.com)

Deze sessie was gericht op meer inzicht krijgen in je audiences van de website en dit slim te analyseren en in te zetten. Keywords zijn binnen AdWords maar één van de onderdelen van de vele factoren in search. Demografische gegevens, interesses en gedrag van bijvoorbeeld converteerders/niet-converteerders zijn interessante kenmerken van de doelgroep van je website.

Om meer gebruik te maken van bijvoorbeeld informatie uit e-mail lijsten, Facebook audience data en AdWords audience data kun je een veel beter beeld krijgen van je doelgroep. Met deze informatie kun je bijvoorbeeld meer/minder bieden op bepaalde demografie, interesses en je kunt op basis van deze data nieuwe remarketinglijsten bouwen.

‘Unlocking the true potential of RLSAs with Google Analytics’ – Tara West (Etch UK)

Zoals de titel van deze prestentatie aangeeft was deze puur gericht op AdWords RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) en analyseren binnen Google Analytics. Tara presenteerde veel creatieve manieren om je doelgroepen te analyseren en remarketinglijsten op te bouwen voor effectief bereik. Enkele voorbeelden om lijsten te bouwen: op basis van aantal sessies tot transactie, van dagen tot transactie, van bepaalde content (acties), similar audiences en nog veel meer.

Ook kwam automatisering aan bod: zo kan ook RLSA en automatisering goed samengaan omdat de systemen van Google ver ontwikkeld zijn en slim omgaan met alle factoren bij gebruikers en aankopen.

‘Paid search relationships: It’s complicated’ – Elizabeth Marsten (Commercehub)

Elizabeth komt uit Amerika en dit was goed te merken aan het verhaal. Er kwamen voornamelijk Amerikaanse voorbeelden aan bod, waarbij Google Shopping en alternatieve ‘marktplaatsen’ zoals Amazon en Ebay belangrijk waren. De twee laatstgenoemde platforms gaan steeds meer richting Google Shopping en bieden CPC-modellen en veilingen op keywords en posities aan. Er begint zelfs een trend in Amerika te komen waarbij Amazon en Ebay posities in Google Shopping opkopen om gebruikers vervolgens naar hun eigen platform te sluizen voor een aankoop.

Daarnaast zijn er steeds meer betaalde resultaten te vinden op platforms zoals Pinterest, Polyvore, Connexity en Purchase on Google. Dit geeft aan dat de mogelijkheden van PPC-marketeers blijven groeien en er steeds meer uitdagingen bij blijven komen.

‘How TUI wins with a market driven digital strategy’ – Alain Manche (TUI BeNeLux)

TUI heeft de afgelopen jaren grote veranderingen doorgevoerd qua online marketing. Mede door de verschuiving van Arke naar TUI als bedrijfsnaam is de organisatie van single-channel en multichannel naar volledig omni-channel marketing gegaan. Deze presentatie ging voornamelijk over de keuzes die op het gebied van online marketing zijn gemaakt, zoals de mobile-first richting die TUI is opgegaan en AdWords campagnes die veel dynamischer zijn ingezet.

Zo signaleerde de marketingafdeling van TUI dat er veel interesse was in bepaalde bestemmingen. De organisatie heeft hierop meer vliegtuigen ingezet om te kunnen laten vullen. Met slimme online- en offline marketing zijn deze vliegtuigen gemakkelijk gevuld en is TUI veel efficiënter gaan werken. Deze bottom-up aanpak is totaal nieuw in de branche en werpt zijn vruchten perfect af.

‘Characterising search: building better character with Bing Ads’ – Tor Thompson (Bing ads Microsoft)

Tijdens de presentatie van Tor behandelde hij eerst de historie en roadmap van Bing Ads. Daarna ging hij dieper in op bepaalde features die binnenkort worden uitgebracht, zoals audience insights, betere remarketing, Shopping en action ads.  Ook vertelde hij dat het marktaandeel van Bing in Europa flink aan het stijgen is en Bing steeds meer een serieuze speler aan het worden is, waar zeker rekening mee gehouden dient te worden. Waar de toekomst van Bing ook ligt, ze gaan in ieder geval richting automatisering, bots, assistants en AI.

‘Man & machine: the role of search practitioners utilizing technologie’ – Ryan Fitzgibbon (Google)

Het verhaal van Ryan haakte vooral in op het onderwerp automatisering voor online marketing. Hij gaf aan dat er in AdWords tegenwoordig te veel functies zijn en signalen binnenkomen – wat niet langer handmatig te managen valt. Er dient een harmonie te zijn tussen mens, data en technologie. Menselijk inzicht blijft nodig om juiste beslissingen te maken of input aan de systemen te geven, maar automatisering is onmisbaar.

Enkele tools om meer automatisering binnen AdWords toe te passen is door eerst juiste doelgroepen te bepalen (bijvoorbeeld remarketinglijsten) en daarna met deze menselijke input het systeem zelf te laten optimaliseren door bijvoorbeeld eCPC, target ROAS, maar ook dynamic search ads, parameters en feeds.

friends of search 2

SEO presentaties

‘Social? Search? Psychographics? Data? SEO? PR? Content? What The Hell Is Marketing Now ANYWAY!?’ – Marty Weintraub (AimClear)

Tijdens deze sessie werden we verrast met een sprankelende persoonlijkheid die in rap tempo van alles vertelde over het gebruik van psychografie bij het bepalen van doelgroepen. Psychografische targeting gaat over de patronen van mensen en gaat nét weer een stapje verder dan het targeten op de bekende variabelen.

‘Tales, learnings & tips for succesful HTTPS migrations’ – Aleyda Solis (Orainti)

We vertelden het al eerder in één van onze blogposts in 2015: veiligheid staat hoog op het lijstje van Google. Om bezoekers een veilige omgeving te bieden is de aanschaf van een SSL-certificaat dan ook een must. Aleyda benadrukte dit alles nog eens te meer in haar inspirerende presentatie. Het is belangrijk om vertrouwen te winnen van je bezoekers en websites mét HTTPS worden steeds meer de standaard in de top serps.

Je dient te voorkomen dat er mixed content issues en duplicate content opduiken. Daarnaast dien je extra te letten op 301-redirects, canonicals, links, de XML-sitemap en ‘orphan’ URL’s. Deze zaken worden volgens Aleyda vaak over het hoofd gezien. Daarom is het vooral erg belangrijk om consistent te zijn en de gehele checklist altijd af te werken. Én altijd alles goed op orde hebben, vóór de verhuizing! Ben jij benieuwd naar de gehele checklist van Aleyda? Check deze hier!

‘Connecting the physical and digital customer journey vai a time machine’ – Matthew Phelan & Mark Tapper (4PS Marketing & Williamson Dickie Europe TLD.)

Dit vrolijke tweetal sprak over de customer journey met als voorbeeld Dickies wear. Volgens Matthew ‘heeft SEO nooit bestaan maar vat het gewoon samen wat we doen’. De gebruikers van vandaag denken ook in vragen in plaats van antwoorden. Hier moet op ingespeeld worden. Door het gebruik van online marketing hopen zij de online bezoeker naar de fysieke winkels te sturen. Ook speelt ‘mobile first’ hier weer een grote rol. Want hoe laten we mobiele bezoekers converteren? Dit is nog steeds een geval van testen en keynote hierbij is vooral dat de toekomst van search de mensen zijn.

‘Developing data driven scalable SEO content’ – Michael Briggs (Skyscanner)

Deze sessie ging over ‘data driven content production’. Je wilt natuurlijk geen uren investeren in het schrijven van content voor op je website die vervolgens door niemand wordt gelezen. Daarom is het belangrijk dat je op basis van data SEO content gaat schrijven en/of gaat optimaliseren. Het liefst willen alle SEO specialisten en content marketeers dat er meer leads en sales als gevolg van het lezen van de content binnenstromen. Kijk daarnaast goed naar je audience:

– Welke content willen zij?

– Produceren en structuren van content

– Automatiseren van de contentinhoud en de werkstroom

– Daarna de prestatiemetrics goed in de gaten houden en begrijpen wat te behouden, verwijderen of af te stemmen

Een goede quote van Michael die we zeker hebben onthouden:

“The only way to win is to learn faster than anyone else”

‘Measuring a black box. Results from 9 months of split testing’ – Dominic Woodman (Distilled)

Dominic liet in een inspirerende sessie zien hoe je splittesting kan doen voor SEO. Vaak wordt er vooral getest voor CRO maar testen voor SEO is ook heel erg belangrijk. We gingen met goede handvaten naar huis om ook dit voor onze klanten toe te passen. Volgens Dominic is SEO in de laatste jaren meer gecompliceerd geworden en daarnaast ook meer individueel. Daarom zijn goed testen en meten key! Hij gaf leuke voorbeelden van veranderingen die hij zelf heeft getest en wat wel of geen invloed heeft gehad. Wat hij hierbij aangaf – heel belangrijk! –  is dat een verandering die voor de ene site werkt, niet ook zomaar voor een andere website werkt. Er mag dus niet gegeneraliseerd worden en alle veranderingen dienen sitespecifiek getest te worden. Zelf testen? Bekijk deze slideshare voor nog meer informatie.

‘The content brand pyramid’ – Dennis Goedgebuure (Fanatics Inc.)

Nederlander Dennis Goedegebuure woont en werkt al ruim 10 jaar in Silicon Valley. Hij is eerst begonnen bij eBay en daarna bij Airbnb. Hij sprak over content, pyramides en LUMPS. LUMPS staat voor Links, Url, Metatags, Page content en elements en Sitemaps. Deze aspecten dragen bij aan de drie aspecten van SEO die hij gebruikt in zijn pyramide. De pyramide bestaat uit drie lagen: ‘presence content’, ‘trust leadership’ en ‘epic content’. Het is voor SEO erg belangrijk om een sterk merk neer te zetten. Dit doe je door bijvoorbeeld aanwezig te zijn op long tail zoekopdrachten. Dennis heeft hierop ingespeeld door met Airbnb zogenoemde ‘Neighborhood Guides’ op de website te publiceren. Interne links hebben geholpen om deze gids te boosten voor nog meer bezoekers. Hiermee wek je nog meer vertrouwen en autoriteit. Een ander prachtig project dat Dennis op zijn naam heeft is de campagne ‘Wall and Chain’. Dit is toch wel hét voorbeeld van epic content. Kijk vooral even zelf.

friends of search 3

‘Personal branding for business success through people not just pixels’ – Mel Carson (Delightful Communications)

Mel Carson hield een praatje over personal branding. Volgens Mel is dit ook één van de succesfactoren voor een succesvol bedrijf. De boodschap was om van je naam een merk te maken. Tevens gaf hij als tip om een professionele profielfoto te maken, visitekaartjes en op social media een goede mix tussen zakelijk en privé te houden.

‘Making websites uber-fast’ – Fili Wiese (Searchbrothers.com)

Zoals velen al weten zijn de page- en crawlspeed van een website belangrijke rankingfactoren. Hierbij komt ook de reputatie van een bedrijf om de hoek kijken. Komt een bezoeker op een trage website terecht waar hij of zij niet snel genoeg de benodigde informatie kan vinden? Reken er dan niet op dat deze bezoeker nog een keer terugkomt. De reputatie is dan al beschadigd. Om dit te voorkomen is het belangrijk dat je website zo snel mogelijk is en alle aspecten zo goed mogelijk worden geoptimaliseerd. Streven naar een perfecte score van 100/100 is volgens Fili dan ook een must. Enkele tips van Fili waar we zeker wat mee kunnen zijn het comprimeren van afbeeldingen, onnodige redirects en 404’s vermijden en de crawlstatistieken van Google Search Console blijven checken.

‘Surviving the machine revolution’ – Jono Alderson (Distilled)

De afsluitende presentatie was gericht op voorspellingen qua online marketing in de nabije én verre toekomst. Er zijn meerdere voorbeelden gegeven van bijvoorbeeld Amazon en Über, waarbij ze naast webshops ook volledige fulfilment services en de gehele aankoop-procedure aanbieden.

Automatisering was tijdens deze afsluiter een de rode draad, waarbij vooral wordt ingespeeld op het veranderende gedrag van gebruikers. Denk aan steeds meer voice-search, nóg meer mobile en 100% just-in-time levering. Ook kwam in dit toekomstbeeld voor online marketeers veel meer focus voor op de volledige marketingfunnel- en cyclus en customer lifetime value.

Een zeer inspirerende dag

Al met al was Friends of Search een zeer interessante conferentie waarbij veel trends, innovaties en nieuwe inzichten gegeven zijn. We hebben een veel denkvoer gekregen en kunnen niet wachten tot we dit voor onze klanten en in onze campagnes kunnen doorvoeren. Volgend jaar zijn we zeker weer van de partij!

 

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon