Goodbye Millennials, hello Gen Z: een verslag

24 maart 2017

Steeds meer komen we te weten over de jonge Generatie Z. Deze generatie na de Millennials omvat inmiddels een hele range aan leeftijden (tussen de 5 en 20 jaar oud). De een speelt dus nog in de zandbak, terwijl de ander al een studie afrondt. Kunnen we daar wel iets zinnigs over zeggen? Deze vraag speelde ook bij Happy Idiots en daarom waren we op 21 maart 2017 aanwezig bij de MWG themamiddag over deze jongste generatie. We luisterden naar een drietal professionals om kennis op te doen over ‘Gen Z’.

Trends aangaande Gen Z

Als eerste betrad Mark van Rijn van YoungWorks (bureau voor jongerencommunicatie) het podium. Hij vertelde ons dat Gen Z geboren is tussen 2000 en 2015.[1] Volgens Van Rijn wordt iedere generatie gekenmerkt door verschillende clusters van normen en waarden.

GenZ-5

Privacy speelt een steeds grotere rol bij deze groep, maar ook termen als ‘no like fear’, ‘upward comparison’ en ‘downward comparison’ worden veelvuldig genoemd. En deze gaan naar mijn mening weer tegen dat privacy statement in.

Met upward comparison en downward comparison wordt een trend gezet rondom het doorbreken van digi-fakeness. Upward comparison wil zeggen dat men zich vergelijkt met mensen die het beter lijken te hebben. Bij downward comparison vergelijkt men zichzelf juist met mensen die het ‘slechter doen’ of bijvoorbeeld minder likes hebben op een Instagram post dan jij. De trend in het doorbreken van digi-fakeness gaat dus over het doorbreken van digitale nepheid, waarbij influencers zo puur mogelijk willen zijn/lijken. No like fear staat voor de angst op weinig likes, of in het offline leven op de angst om niet leuk gevonden te worden.

Bovengenoemde termen zijn voor jongeren belangrijk, omdat hun leven zich voor een groot deel online afspeelt. Om even een klein voorbeeldje te noemen: maar liefst 71% van de 12- tot 19-jarigen heeft Snapchat op zijn of haar telefoon!

Andere trends zijn partycipatie – waarbij je niet vóór maar mét het publiek creëert – en maximaliseren, waarbij voornamelijk ‘eruit wordt gehaald wat erin zit’.

De tips die Van Rijn ons meegaf:

  • Emotie;
  • Inzetten van leeftijdsgenoten;
  • Be real (authentiek);
  • Beleven boven consumeren;
  • Inspireren boven informeren;
  • Neem jongeren serieus.

Daarnaast blijkt uit onderzoek van YoungWorks dat Gen Z liever geen lange blogposts leest, maar videocontent snackt – natuurlijk wel afhankelijk van de manier waarop de content wordt gebracht en hoe goed deze is ingestoken.

Lijstjes

De videocontent die al door Van Rijn genoemd werd, kan worden ingezet op verschillende social mediakanalen. Dat kon Jonatan de Boer van online marketingbureau Onlane ons haarfijn uitleggen aan de hand van een aantal dagelijks gebruikte online platforms die populair zijn bij Generatie Z. Deze kanalen worden allen via een smartphone geraadpleegd, want Gen Z lijdt immers aan ‘nomophobia’ (no mobile phobia):

  • YouTube
    • Prerolls, shout-out, product placement, branded video, series.
  • Instagram
    • Advertising: foto, video, stories.
    • Influencer posts: foto, video, stories. live.
  • Facebook
    • Advertising, influencers, live.
  • Snapchat
    • Advertising: prerolls tussen stories, eigen content via stories en chat.
    • Influencer posts: foto en video, contentproductie, branded overalys.
  • Musical.ly
    • Advertising: prerolls tussen video’s.
    • Influencer posts: video, live.
  • WhatsApp/KIK (messenger diensten)

Musical.ly is een voor ons nog niet zo bekend social network. Met deze app kan videocontent (15 sec.) worden gedeeld en live worden gebroadcast. Daarnaast kunnen berichten worden verstuurd naar anderen binnen Musical.ly. Het social network is vooral populair onder de leeftijd waarin Gen Z zich bevindt, en dan voornamelijk bij de 10- tot 14-jarigen.

Kanalen die Gen Z liever ziet verdwijnen zijn Meerkat, Vine en Google+. Ook verwelkomen ze graag incognito apps (meer privacy, schone accounts), podcasts en de blijvende groeispurter Snapchat (die met revolutionaire dingen gaat komen volgens De Boer).

Belangrijke zaken om mee te nemen zijn de punten uit het volgende lijstje:

  • Visueel (afbeeldingen, filmpjes).
  • Kort en bondig.
  • Emoji’s en gebruikte slang (= taalgebruik).
  • Deel en laat delen (het gaat om interactie).
  • Vraag (communiceer).
  • Betrek (zorg voor mogelijkheden tot meewerken).
  • Influencers (de bron van een aankoop).
  • Altijd en overal.

Slang-definition

Het mag wel duidelijk zijn dat Jonatan van #lijstjes houdt! 😉

Heel belangrijk: video goes vertical! Dus optimaliseer je videocontent voor o.a. Snapchat, Instagram Stories, etc. Verschillende netwerken zijn bezig met de ontwikkeling hiervan. Waar het eerst belangrijk was om je video horizontaal  – en dus schermbreed te vullen (landscape) – willen mensen het nu juist 90 graden gedraaid (portrait).

Van low cost naar value brand

Als laatste stapte Denise Noordermeer – Media Manager bij Tele2 – het podium op met de sterke case (omtrent het nieuwste 4G-netwerk) waarin het Tele2 is gelukt om zich van B-merk tot A-merk te positioneren. Met name voor de groep Gen Z (en deels de Millennials) is hier goed gebruik gemaakt van de juiste inzet van influencers en content binnen een aansprekende themacampagne.

GenZ-3

De toon werd gezet middels influencers als De Jeugd van Tegenwoordig en Lil Kleine & Ronnie Flex, maar ook met gaming zoals in het Multi Mobile Adventure. Hierin wordt De Jeugd van Tegenwoordig gepresenteerd als De Ouderen van Tegenwoordig – dit in de vorm van een mobile game waarbij meerdere devices tegelijkertijd actief zijn. De campagne droeg de naam ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’. Hierin wordt ook de ‘slang’ gebruikt die populair is bij de doelgroep, waarbij Emoji’s een grote rol spelen. Naast deze tone-of-voice worden gifjes goed vertegenwoordigd in uitingen binnen de themacampagne.

Dankzij Lil Kleine & Ronnie Flex werd ten tijde van de campagne ook het nummer ‘Niet omdat het moet’ uitgebracht. Hierdoor kreeg de campagne nogmaals een boost. Op Spotify adverteren was ook een idee, maar behoorde helaas niet tot de mogelijkheden omdat KPN hier een afkoop-positie bezit. Echter, met behulp van de #1 positie in de Top 100 en de aanwezigheid in de titel van het nummer op Spotify, heeft Tele2 hier toch de gehoopte awareness uit gehaald. Een grappig detail is dat Tele2 in de video van het nummer één keer zichtbaar is, zoals te zien op de afbeelding. Dit is de enige concrete zichtbare link tussen het nummer en Tele2.

Tele2-airplane

Tot slot

Een aantal tips die we meekregen tijdens deze middag zijn o.a. Generation What, een groot jongerenonderzoek op Europees niveau waar veel bevindingen worden gepresenteerd in hapklare infographics. Maar zeker ook het feit dat videocontent een draai gaat maken van horizontaal naar verticaal. Kijkend naar Gen Z is de tone-of-voice en visuele (vooral bewegende) content voor deze generatie belangrijk, maar nog belangrijker is de relevantie en de manier waarop de boodschap wordt overgebracht.

[1] Het is lastig om precies te definiëren welke jaartallen er voor deze nieuwe generatie gelden, maar in het geval van dit verslag gaan we ervan uit dat personen geboren tussen 2000 en 2015 tot Generatie Z behoren. Verschillende bronnen geven overigens verschillende startmomenten aan van een nieuwe generatie.

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon