Google Analytics User Conference (dag 2)

15 april 2016

Natuurlijk was Happy Idiots ook op dag twee van GAUC in de Meervaart weer van de partij! Waar de focus de dag ervoor nog op training lag, is het programma van vandaag voornamelijk gevuld met inspirerende businesscases van marketingpartijen. In een beknopte 45 minuten proberen de sprekers zoveel mogelijk inzicht te geven in een strategische online marketingaanpak. De overkoepelende boodschap van dag twee komt van ‘keynote speaker’ Daniel Waisberg – Google Analytics Advocate: “Voorkom dat campagnes op basis van ‘foute’ data geoptimaliseerd worden. Zorg er daarom te allen tijde voor dat je data schoon en betrouw is. Pas dan kun je goede conclusies trekken!”

Bijeenkomst 1: databronnen combineren

De eerste bijeenkomst had als onderwerp ‘het combineren van databronnen voor maximaal inzicht’. De ijsbreker was direct een vraag aan het publiek: “Wie begint zijn dag met Analytics?”, waarop de helft van het publiek een vinger opstak. Opgelucht ademhalen voor deze groep, terwijl de boodschap voor de rest van de bezoekers ook meteen duidelijk was.

Het belang van Big Data

Het startschot is afgevuurd: Big Data gebruik je om databronnen te combineren om zo tot nieuwe inzichten te komen. “Big Data”: ook wel het meest abstracte begrip dat de online marketingwereld op dit moment kent, en dat door elk individu op zijn/haar eigen manier wordt geïnterpreteerd. Begin liever vandaag dan morgen met het verzamelen van Big Data voor je bedrijf, want je concurrent doet het al! Big Data is zo groots dat een concrete tijdsplanning niet kan ontbreken. Je dient je werkzaamheden als online marketeer natuurlijk chronologisch en gestructureerd te verrichten. Bepaal daarom voor jezelf wat je werkzaamheden zijn en leg de focus op een selecte groep taken. Het motto: rond liever 3 taken voor 100% af i.p.v. 10 taken half! Deze werkwijze zal de kwaliteit van je online strategie bewaken.

big data

Maak een datawarehouse aan!

Alle databronnen die in de customer journey voorkomen moeten opgevangen en gecentraliseerd worden in een zogenaamd ‘datawarehouse’. Een datawarehouse is een grote verzameling van gegevens die bedoeld zijn voor een datascientist – tevens meest sexy job van de 21e eeuw – om belangrijke beslissingen te maken ten behoeve van online campagnes. Vanuit de datawarehouse wordt vervolgens de vertaalslag gemaakt tussen cijfers en visuele rapportages voor de klant. Ben in deze tijd van het jaar dus bereid om te investeren in een datascientist, een expertise binnen de online marketingwereld die niet meer weg te denken is in deze snel groeiende Big Data-wereld.

Kort, maar krachtig

De overkoepende boodschap van deze sessie: begin klein en breid stap voor stap uit. Zie het niet als een project maar als een continu proces, dat in principe nooit ‘af’ is. Zorg voor de beste mensen om je heen die betrokken zijn bij branche van de klant. Maak een duidelijk plan met heldere doelstellingen en KPI’s. Start met de werkzaamheden die met weinig inspanning al direct grote impact hebben op resultaten. Je klant zal op korte termijn al verbetering zien! En tot slot: heb geduld, het uitwerken van een online marketingstrategie vergt een lange adem!

Bijeenkomst 2: bewaak je businesscases!

De tweede bijeenkomst ging over het bewaken van businesscases. De online marketeer die niet specifiek de diepte in duikt, maar juist een overkoepelende functie heeft binnen het strategisch online marketingtraject en de vertaalslag maakt tussen klant en bureauzijde.

Bepaal het nulpunt!

Belangrijkste – maar tevens ook het moeilijkste – is het bepalen van een nulpunt, alvorens je als marketingbureau van start gaat met campagnes. Vaak is het zo dat je pas kunt gaan meten wanneer de campagnes succesvol zijn. Succesvolle resultaten geven je handvaten om KPI’s op te stellen en op basis hiervan sturing te geven. Immers: wanneer er geen data voorhanden is, hoe bepaal je dan met hoeveel procent je kunt groeien met een online marketing kanaal? Juist… Google Analytics biedt de uitkomst!

Maak gebruik van Google Tag Manager!

Google Tag Manager – één van Googles paradepaardjes van dit moment – geeft de online marketeer veel meer handvaten dan de standaard metrics in Analytics. Met deze tool kun je namelijk zelf meerdere touchpoints creëren en als doel configureren in Analytics. Zo kun je micro-conversies configureren in doelenset 1, meso-conversie in doelenset 2 en macro-conversies in doelenset 3. Op basis hiervan wordt inzichtelijk gemaakt welk kanaal verkeer stuurt dat actief is op de website. Zo zijn online marketingkanalen aan het begin van de funnel minder snel geneigd direct te converteren dan retargetingverkeer dat na een oriëntatiefase de website nog een keer bezoekt.

Beloon alle kanalen in de funnel

Het AIDA- of STDC-model geeft online marketingkanalen een positie in de customer journey, waardoor kanalen vooraan in de funnel ook beloond worden voor conversies. Deze kanalen zijn weliswaar ondersteunend, maar daarom niet van minder belang. Door alle doelen een omzetwaarde mee te geven zal de klant ineens eurotekens zien en sneller begrijpen dat marketingkanalen vooraan in de funnel ook geld opleveren. De bijhorende waardes zou je kunnen bepalen door enquetes af te nemen onder de doelgroep en deze doelgerichte vragen te stellen over zijn/haar aankoopgedrag, gecombineerd met een uiteindelijke omzetwaarde per klant.

Het aantal te meten acties op een website kan oneindig zijn, het is daarom belangrijk om een scope te maken van de belangrijkste touchpoints. Touchpoints die structureel een bijdrage leveren aan het uiteindelijk behalen van een macro-conversie. In dit voorbeeld zou je ook attributiemodellen mee kunnen nemen, echter loop je hiermee altijd achter de feiten aan. Het is enorm complex om een attributiemodel te hanteren dat waterdicht is. Het is daarom voor de online marketeer de kunst om resultaten van de businesscase in elke fase van customer journey zo goed mogelijk te onderbouwen en te rapporteren aan de klant. Dit biedt transparantie en zorgt voor wederzijds vertrouwen, waar een duurzame relatie uit voort kan komen. Meer over Google Tag Manager lees je hier.

Bijeenkomst 3: breng offline en online bij elkaar

Offline en online bij elkaar brengen was de boodschap van sessie nummer drie. Marketeers willen steeds vaker weten hoe offline data zicht verhoudt tot online data. Veel consumenten oriënteren zich online, om vervolgens offline de aankoop te doen. Als marketeers willen we hier natuurlijk graag inzicht in hebben. Google heeft daarom het measurementprotocol ontwikkeld.

Het measurementprotocol

Met het measurementprotocol kan er data worden gestuurd naar Google Analytics. In simpele woorden: je creëert een URL die een hit-interactie stuurt naar het Analytics account, zonder dat je hiervoor op de website hoeft te komen. Dit kan bijvoorbeeld door een klantenkaart te koppelen aan het kassasysteem. Elke keer dat de klantenkaart dan bijvoorbeeld gescand wordt, wordt er een hit naar Google Analytics gestuurd. Koppel dit samen met bijvoorbeeld user ID (hiermee kun je bezoekers die inloggen op je website beter volgen) en je krijgt een beter inzicht in het gedrag van je consumenten in de online/offline customer journey.

Nu heeft niet iedereen de mogelijkheid voor klantenkaarten of geavanceerde kassasystemen. Hierdoor is het measurementprotocol nog niet de oplossing voor iedereen, maar door creatief met de mogelijkheden om te gaan kun je het gat tussen offline en online wel verkleinen. Voor meer informatie over het measurementprotocol kun je hier kijken. Ook is er een handige tool beschikbaar voor het instellen en controleren van het measurementprotocol. Als marketeers houden we elkaar natuurlijk continu op de hoogte van de mogelijkheden om de splitsing tussen offline en online voor alle typen klanten te verkleinen!

Bijeenkomst 4: conversie optimalisatie

Conversie optimalisatie, nog steeds een hot topic en daarmee ook het onderwerp van de laatste sessie. Een belangrijk onderdeel van conversie optimalisatie is nog altijd A/B testing. A/b testing bestaat uit het uittesten van twee of meerdere varianten van een pagina binnen je website. Het is belangrijk om bij A/B testing gestructureerd te werk te gaan. Zomaar iets doen en wel zien wel wat het beste presteert is misschien de makkelijkste weg, maar zeker niet de juiste! Besef ook: A/B testen is geen doel op zich. Het gebeurt nog te vaak dat men denkt dat het testen zelf al goede resultaten oplevert.

Voer een sterke A/B test uit

Stel, je wil een A/B test uitvoeren. Let dan op de volgende punten:

  • Stel een duidelijk testscenario op met reëele doelstellingen.
  • De doelstellingen moeten duidelijk en waardevol zijn voor de klant. Extra verkeer is geen doelstelling. Een verhoging van het aantal conversies – of het verhogen van het conversiepercentage dat voortkomt uit extra verkeer – is wél een doelstelling.
  • De gebruiker staat centraal tijdens het testen. De gebruiker zorgt uiteindelijk voor het behalen van je doelen.
  • Zorg voor een procesmatige aanpak. Ga stap voor stap te werk en maak een duidelijk en helder plan waarin alle stappen worden beschreven.
  • Betrek alle relevante medewerkers en/of derde partijen bij het testproces.
  • Leer je bezoekerssegmenten kennen en stuur hier je A/B test ook op.
  • Bereken je kosten en de periode die ervoor nodig is om je kosten terug te verdienen.
  • Bereken de kans op het behalen van je doelstellingen. Een 80% kans is in de wetenschap niet voldoende, maar in de zakelijke markt is dat percentage vaak welhoog genoeg om het risico te durven nemen.

Nadat je een duidelijk en helder plan hebt opgesteld begint het testen van verschillende varianten. Vaak wordt er dan gekeken naar welke versie beter presteert en wordt er gekozen voor variant A of B. Echter gaat men ook vaak hier de mist in. Door dieper in de data te duiken en segmenten aan te maken, kan het namelijk zomaar gebeuren dat variant A beter blijkt te werken voor direct verkeer, terwijl variant B juist beter werkt voor betaald verkeer. Door het toepassen van ‘rules’ kun je voor verschillende segmenten verschillenden varianten tonen. Zo geef je de gebruiker een optimale ervaring. Tel daarbij op de grotere kans om meer conversies of doelstelling te realiseren en je hebt een tevreden klant.

De conclusie van de sessie: A/B testen is wellicht niet zo simpel als je dacht. Het simpelweg aanmaken van twee varianten en deze vervolgens testen is niet voldoende. Het is zaak om goed nagedacht na te denken en alle bovenstaande stappen door te voeren. Ook het kijken naar je verschillende segmenten – en deze d.m.v. rules naar de juiste variant sturen – is een aanrader voor elke conversie optimalisatiespecialist!

 

Happy analyzing!

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon