Verslag: Happy Idiots bezoekt Google Dublin (dag 1)

24 mei 2016

De SEA-afdeling van Happy Idiots werd uitgenodigd door Google om diverse trainingen bij te wonen op het hoofdkantoor van Google in Dublin. Deze uitnodiging hadden we te danken aan het feit dat we kwartaal na kwartaal blijven groeien. “Het was een leerzame trip en het Google kantoor is écht te gek”, aldus onze SEA-specialisten. Op 17 en 18 mei volgden zij vier trainingen. De samenvatting van trainingsdag 1 lees je hier!

SEA specialisten Google Dublin

Verslag van Chee Hong Soh: programmatic & DoubleClick

Tijdens onze eerste trainingsdag in Dublin kregen we een algemene training over het onderwerp ‘programmatic’. Bij programmatic buying gaat het om realtime bieden op plaatsingen op bepaalde websites via een advertentieplatform. Daarnaast kregen we meer informatie over Doubleclick, een adverteerplatform waar wij in de nabije toekomst mee gaan werken.

Programmatic buying

“Programmatic buying is the use of technology & audience insights to automatically buy and run a campaign in realtime, reaching the right user with the right message.”

Realtime bidding maakt het mogelijk om realtime te bepalen op welke individuele website een banner wordt getoond en welk bedrag daarvoor geboden wordt. Wanneer een bepaalde website wordt geopend met vrije advertentieruimte, dan wordt deze beschikbaarheid direct gecommuniceerd in de ‘exchange’. De exchange is een soort marktplaats waar geïnteresseerde partijen samenkomen en waarbij geboden kan worden op beschikbare advertentieruimte. De partij die het hoogste bedrag biedt wint, net als bij een reguliere veiling. De prijs die uiteindelijk betaald wordt is het bedrag van de op één na hoogste bieder + 1 cent.

In onderstaand model wordt uitgelegd hoe een adverteerder ervoor zorgt dat zijn banners bij de publisher terecht komen.

Adverteren

Wanneer je als adverteerder een set banners hebt waarmee je wilt gaan adverteren, gaat dit naar de zogenaamde Ad Service Advertiser. Dit kun je zien als de vertegenwoordiger van de adverteerder, die jouw banners opslaat in de cloud. Het Demand Side Platform (DSP) is het systeem dat zorgt voor de veiling. Op een geautomatiseerde en geoptimaliseerde manier wordt er via het DSP geboden op de inventaris van de adverteerders. Vervolgens verbindt de Ad Exchange de adverteerder met de publisher. De Ad Server Publisher vertegenwoordigt de publisher en pusht de advertenties naar de websites waarop de adverteerder inkoopt.

De veiling binnen programmatic

Binnen programmatic buying bestaan er vier soorten veilingen, die er uiteindelijk voor zorgen dat de banners van de adverteerder naar de publisher gaan:

  1. Open auction: het woord zegt het al, een open veiling waar alle adverteerders kunnen bieden om hun advertenties door te zetten naar de uitgever. Hier zit de meeste concurrentie op.
  2. Private auction: een veiling met een beperkt aantal adverteerders die mee mogen doen met de veiling.
  3. Preferred deals: een besloten deal die gemaakt wordt tussen de advertiser en de publisher. Denk hierbij bijvoorbeeld aan inkoop op jaarbasis.
  4. Programmatic guaranteed: een besloten deal die gemaakt wordt tussen de advertiser en publisher. Het verschil met preffered deals is dat hier een afzonderlijke deal wordt gemaakt per campagneperiode of actie van de adverteerder.

veilingen programmatic guaranteed

Doubleclick

Doubleclick is een advertentieplatform dat ervoor zorgt dat jij als adverteerder jouw advertentie op het juiste moment kan uitleveren aan je doelgroep. De mogelijkheden op het gebied van programmatic zijn voor de adverteerder vrijwel oneindig. In vergelijking met het Google Display Netwerk (GDN) zijn er meer publishers aangesloten bij Doubleclick en kun je dus specifieker targeten. Zo zijn er nog vele features en mogelijkheden en wij kijken er dan ook naar uit om met dit programma te gaan werken!

Verslag van Ties van Strien: Attribution & Measurement

De customer journey – het pad dat de consument aflegt van het begin tot het eind van het oriëntatieproces – bestaat uit verschillende fases, te weten: See, Think, Do, Care. Om dit pad in kaart te brengen kun je gebruikmaken van attributiemodellen. Wat betekenen deze modellen precies? En wanneer moet ik welk model toepassen? Tijdens deze training kregen wij hier een antwoord op. Daarnaast leerden wij meer over cross-device-tracking: de mogelijkheden van het meten van data via Google Analytics en Google AdWords.

Voordat we begonnen met de training kregen wij, de SEA specialisten van Happy Idiots, een leuk compliment van Patrick Simon Spath, Googles productspecialist Attribution & Measurement: “We hebben hier te maken met specialisten van hoog niveau!”. Zo, die kunnen we in onze zak steken!

Welke attributiemodellen zijn er?

Er bestaan diverse attributiemodellen, te weten:

attributiemodellen

  • Last click model: 100% van de conversiewaarde wordt toegekend aan de laatste klik.
  • First click model: 100% van de conversiewaarde wordt toegekend aan de eerste klik.
  • Lineair model: bij dit model krijgen alle interacties dezelfde waarde toegekend. Dit model erkent dus dat alle kanalen bijdragen aan de conversie.
  • Position based model: hierbij wordt rekening gehouden met de positie van de verkeersbronnen in de funnel. De eerste en de laatste interactie krijgen de meeste waarde toegekend, maar ook de tussenliggende interacties worden beloond.
  • Time decay model: in dit attributiemodel maakt men gebruik van de ‘tijd tot aankoop’ voor het bepalen van de waarde van een verkeersbron. De standaardinstelling staat op zeven dagen, maar kan naar wens aangepast worden. Een babyspeentje is bijvoorbeeld sneller gekocht dan een commode.

Het is ook mogelijk om een combinatie te maken van modellen of zelf een attributiemodel te maken. Meer informatie hierover lees je hier.

Wanneer pas je welk attributiemodel toe?

Het is leuk om te weten wat alle modellen inhouden, maar wanneer moet je nou welk model gebruiken? Dit is een vraag die bij veel marketeers speelt. Onderstaand hebben wij per model een of een aantal voorbeelden benoemd:

attributiemodel 2

Last click model: te gebruiken bij producten met weinig vertraging, zoals discount/sale producten.

Position based model: dit model wordt veelal toegepast bij nieuwe product lanceringen. De eerste interactie en de beslissende interactie zijn hierbij belangrijk.

Time decay model: dit model wordt gebruikt voor promoties met een korte sales cycle. Denk hierbij aan bijvoorbeeld tickets voor een concert of vliegtickets.

First click model: dit model helpt je voornamelijk bij het inzichtelijk krijgen van welke campagnes of acquisitiekanalen het meest bijdragen aan de zogenaamde ‘brand awareness’.

Lineair model: interessant voor bedrijven met een lange sales cycle, denk aan de verkoop van voertuigen.

Tip: attributiemodellen zijn tegenwoordig ook zichtbaar in AdWords. Dit is natuurlijk heel gaaf, echter moeten we er wel rekening mee houden dat dit puur AdWords-data is. In AdWords attributiemodellen wordt organisch, e-mail of social niet meegenomen.

Cross-device conversions: Analytics vs. AdWords

Zoals we weten is het toepassen cross-device conversion tracking nog niet 100% waterdicht, echter komt Google toch aardig dicht in de buurt. Er zijn twee manieren voor het meten van cross-device conversions. Dit kan via Google Analytics en via Google AdWords, beide mogelijkheden leggen we hieronder uit.

Google Analytics

Om cross-device conversions te kunnen meten in Analytics, dien je ervoor te zorgen dat de volgende punten goed zijn ingesteld:

  1. Je moet gebruik maken van Universal Analytics.
  2. Voeg de functie User-ID toe aan de Google Analytics code.
  3. Creëer een aparte User-ID dataweergave in Universal Analytics.

Het nadeel van het cross-device meten via Universal Analytics is dat de gebruiker altijd ingelogd moet zijn in zijn of haar Google-account. Je raadt het al: hierdoor mis je dus veel gegevens van gebruikers die niet zijn ingelogd op meerdere apparaten. Toch geven de gegevens die je wel tot je beschikking hebt een beeld van je cross-device conversions. Het voordeel van het meten via Universal Analytics is dat er additionele rapporten uitgedraaid kunnen worden. Technische vragen over de implementatie van User-ID? Lees hier meer.

Google AdWords

Nog niet zo lang geleden is cross-device ook uitgerold in de Nederlandse AdWords accounts. Met de optie cross-device conversions worden verschillende conversies gemeten zoals:

  • Cross-Device Conversions (mobiel versus desktop)
  • Cross-Browser Conversions (Chrome versus Firefox)
  • Conversions across platforms (mobiele apps versus webbrowser)
  • Call Conversions (alleen als dit gaat via een ‘Google forwarding’ telefoonnummer).
  • In-Store Visits (indien toepasbaar)

cross-device tracking AdWords

Een korte toelichting op bovenstaande afbeelding:

  1. Op basis van een conversiecode (tracking pixel) wordt er gekeken naar de cross-device conversions van Google-gebruikers die zijn ingelogd op het Google-account.
  2. Op basis van de cross-device conversions die zijn uitgevoerd op ingelogde Google-accounts wordt er een schatting gemaakt op basis van verschillende factoren (type apparaat, landingspagina etc.). Deze lijn der verwachting wordt doorgetrokken op gebruikers die niet zijn ingelogd.
  3. De verkregen data wordt alleen getoond als er significante data is om deze schatting op te baseren. Google moet minimaal 95% zeker zijn van de data om deze ook aan jou te tonen. Het wordt een schatting genoemd maar met 95% zekerheid is het bijna geen schatting meer te noemen.

Het voordeel van cross-device conversions via AdWords is dat je op basis hiervan een lagere CPA (Cost Per Acquisition) kan realiseren. Een ander voordeel is dat je ook je biedstrategieën hierop kan aanpassen. Het nadeel ten opzichte van Universal Analytics is dat je middels AdWords geen additionele rapporten kunt uitdraaien.

Trainingsdag 2: here we come!

Het was een leerzame dag en we kunnen dan ook niet wachten om onze opgedane kennis in de praktijk te brengen. Maar eerst, op naar trainingsdag 2!

sea specialisten google dublin 2

 

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon