Verslag: Happy Idiots bezoekt Google Dublin (dag 2)

26 mei 2016

Na een leerzame eerste trainingsdag bij Google in Dublin volgden de SEA specialisten van Happy Idiots ook op dag twee weer interessante trainingen over de onderwerpen ‘mobile’ en ‘Shopping’. Sander Gielen en Kevin Gloudemans doen verslag!

sea specialisten google dublin 2

Training 1: mobile

Op dag 2 begonnen de heren met een geavanceerde training op het gebied van mobile. Uiteraard had deze training voor het grootste gedeelte betrekking op AdWords, maar de sessie was echter ook zeker nuttig voor andere marketeers.

Zoals (door ons als marketeers) al werd verwacht, werd de mobile training van Google ingeluid met het aloude ‘mobile is belangrijk’. Deze keer echter met een iets andere – voor ons zeer interessante – insteek: hoe is dit feit over te brengen aan klanten van ons bureau? Ondertussen zijn de meeste marketeers zich er namelijk al van bewust dat het altijd verstandig is om ook over een mobiele strategie na te denken. Nu in 2016 zelfs 52,7% van het totale verkeer mobiel is (bron), lijkt het er op dat Google/Alphabet koning Larry Page weleens gelijk zou kunnen krijgen met zijn uitspraak: “We are no longer in a mobile first world, we are in a mobile only world”. Desalniettemin is het voor veel bedrijven nog niet helemaal duidelijk waarom mobile nou zo belangrijk is. Hier ligt een taak voor zowel Google als voor Happy Idiots om dit ook aan deze partijen duidelijk uit te leggen!

mobile

Het belang van mobiel: oriëntatie, oriëntatie, oriëntatie!

Deze partijen zijn namelijk lang niet altijd overtuigd. Niet zo gek, want we zien conversies toch nog vaak plaatsvinden op desktop: eind 2015 lag het gemiddelde conversie ratio van desktop wereldwijd op 4,43% tegenover 1,53% op mobiel (bron). Wanneer een eigenaar van een webshop een AdWords-account bekijkt, zou het niet eens zo gek zijn dat deze denkt dat de focus op mobiel niet per se nodig is, of dat mobiel zelfs in zijn geheel geschrapt zou moeten worden. Toch is dit bijna altijd een slecht idee: mobiel fungeert in veel gevallen namelijk als oriëntatiekanaal en niet zozeer als conversiekanaal. Wanneer je in deze oriëntatiefase slecht of niet vindbaar bent, zullen zoekers ook op een later tijdstip dus niet converteren! Het uitsluiten van mobiel verkeer resulteert vroeg of laat dus vaak ook in minder conversies via desktop. Dit feit was voor ons als Happy Idiots niet nieuw, maar Google presenteerde nog enkele interessante cijfers die onze vermoedens alleen verder bevestigd hebben!

Het gebruik van mobiel

We weten dus inmiddels dat mobile in 2016 belangrijk is, maar hoe gebruikt men de smartphone eigenlijk? Over het algemeen zien we dat deze ‘mobiele tijd’ vooral aan apps wordt besteed. Denk hierbij aan gaming en sociale apps (WhatsApp, Facebook, Snapchat, etc.). Het grootste gedeelte van ‘commerciële taken’ op mobiel vindt plaats op websites, zoals het vergelijken van camera’s, het bestellen van een horloge, etc. Houd dit dus in je achterhoofd bij het bedenken van je mobiele strategie!

Aansluitend op bovenstaand verhaal is het feit dat een zoekopdracht niet altijd dezelfde intentie hoeft te hebben. Op mobiel geldt dit in principe in het kwadraat, aangezien mobiel op veel meer verschillende momenten, locaties en tijden gebruikt wordt dan desktop. Iemand die op koopzondag in het centrum van Brussel op zijn of haar mobiel naar ‘Belgische chocolade pralines’ zoekt kan een compleet andere intentie hebben dan iemand die dat in Groningen ‘s avonds op zijn laptop doet: de één is waarschijnlijk op zoek naar een chocolaterie in Brussel, de ander naar een webshop die dergelijke producten verkoopt.

Veel van de signalen die een mobiele gebruiker afgeeft kunnen gemeten worden, onder andere via microconversies. Een microconversie kan bijvoorbeeld het bezoeken van een locatie of informatieve pagina zijn, of het tonen van een bepaalde hoeveelheid ‘engagement’. Door dergelijke doelen te meten krijgen we een indicatie van de kwaliteit van het mobiele verkeer, dat dus meestal oriënterend is in plaats van converterend. Wanneer andere strategieën op desktop hier vervolgens op doorpakken is het cirkeltje rond: meer conversie!

mobile 2

Training 2: Shopping

De laatste training op de tweede dag stond in het teken van Google Shopping. We hebben hele nuttige inzichten en benchmarks gekregen tijdens deze presentatie van de Google Shopping EMEA specialist. Ook bij deze training namen we een aantal van onze klanten door en kregen we praktische tips en verbeterpunten aangereikt. SEA specialist Kevin Gloudemans licht enkele tips nader toe, waarbij dieper wordt ingegaan op feed- en campagne-optimalisatie.

Googe Dublin

Feedoptimalisatie

Zoals bij elke marketingcampagne, begin je met het neerzetten van een goede basis. Wanneer deze basis staat heb je een goed begin om op verder te borduren. In het geval van Google Shopping is deze basis de productfeed. Het is aan te raden om de feed zoveel mogelijk te verrijken en aan de hand van de Google specificaties de feed in te richten.

Nadat de feed goed ingericht is, wil je ervoor zorgen dat de advertenties zo relevant mogelijk in de zoekresultaten te zien zijn. Dit is namelijk de plek waarop je de kliks wilt binnenhalen. Hierbij zijn het aanpassen van de titel en beschrijving zeer belangrijk onderdelen. Zorg ervoor dat de belangrijkste informatie sowieso te zien is binnen de zoekresultaten en denk ook aan het tonen van bepaalde attributen of kenmerken van een product (merk, kleur, maat etc.). Verder is het gebruik van duidelijke afbeeldingen aan te raden, denk hierbij aan afbeeldingen van je product en geen andere afleiding.

Onlangs heeft Google in het Merchant Center een nieuwe functionaliteit toegevoegd waarmee je vrij gemakkelijk de feed aanpast: ‘Feed rules’. Hiermee kun je met regels kolommen, velden en waarden naar wens aanpassen en zo de kwaliteit van de feed nog verder verbeteren.

 

feed rules

Campagne-optimalisatie

Wanneer de feed volledig is geoptimaliseerd, is het tijd om de AdWords campagnes te laten lopen en ook te optimaliseren. Hier valt namelijk veel winst te behalen. Ook in dit geval is een goede basis en structuur belangrijk. Zo is het bijvoorbeeld aan te raden om meerdere campagnes op basis van prioriteit of marge te maken. Hierdoor kun je aparte biedingen op bepaalde producten loslaten, waardoor je efficiëntie verbeterd wordt. Om een onderverdeling te maken voor producten met meer/minder marge, seasonalty, bestsellers etc. is het aan te raden om aangepaste labels te gebruiken.

aangepaste labels google

Sinds vorig jaar heeft het aantal zoekopdrachten op mobiele apparaten de desktop ingehaald. Deze verandering zien we ook in Shopping. Het is daarom belangrijk om een aparte mobiele strategie op te zetten voor Shopping. Denk hierbij niet alleen aan het aanpassen van je biedingen binnen de campagnes, maar houd er ook rekening mee dat de titels in de productfeed en de landingspagina mobile-friendly moeten zijn.

Vergeet als laatste niet om remarketing via Shopping te gebruiken. Afhankelijk van de branche en de historische prestaties valt door middel van slimme remarketinglijsten ook extra winst te behalen binnen Shopping-campagnes. We zien bij veel klanten flinke vertragingen in de aankoop dus pak hier je voordeel!

Al met al hebben we hiernaast nog veel goede, praktische tips en verbeteringen gekregen waar we direct mee aan de slag kunnen gaan voor specifieke klanten. Iets wat zeker ten goede zal komen van de kwaliteit en prestaties op Google Shopping.

Google, bedankt!

Het waren twee interessante dagen en er rest ons enkel nog te zeggen: Google, houdoe & bedankt!

 

Plaats een Reactie

We are part of Happy Horizon